21 августа 2009
Реклама салона красоты
Когда в салоне красоты падает выручка, первое что приходит на ум влдадельцу салона красоты – дать побольше рекламы. Нужно это или не нужно, а хочется привлечь в свой салон все новых и новых клиентов. Прежде чем это делать, лучше проанализировать свои возможности принять и обслужить новых клиентов. Да и вообще – разобраться в том, что такое реклама в индустрии красоты и здоровья. В этом может помочь фрагмент из книги «Прибыльный салон красоты» С. Каюмова и М. Сергеева.
«Конечно, обдумывай «что»,
но еще больше обдумывай «как»…»
И. В. Гете
 |
Общая схема маркетинга предприятия индустрии красоты
Самое частое заблуждение руководителей салонов красоты — полное отождествление таких понятий, как реклама, маркетинг и модное ныне выражение «промоушн». Однако реклама — это важная, но не самодостаточная деятельность; она является составной частью маркетинга товаров и услуг. «Промоушн» — это более общее название всех маркетинговых акций и методик продвижения на рынке.
Для того чтобы внести ясность, предлагаю ознакомиться с принципиальной схемой, представленной на рисунке:
 |
Принципиальная схема маркетинга предприятия индустрии красоты (по М. Ю. Сергееву)
На рисунке наглядно показано, что в структуру общего маркетинга входит достаточно большое количество блоков.
- Реклама — прямое информационное обращение к конечному потребителю, совершенное через самые разнообразные каналы.
Директ-маркетинг — по сути, «прямые продажи». В нашем салонном бизнесе это конкретные практические действия специалистов
и администраторов. Часто именно этот блок спасает, когда все другие схемы не освоены или не работают.Сейлз-промоушн — стимулирование сбыта (весь комплекс направленных акций: скидки, бонусы и проч.). В 2003 году практикующими руководителями салонов России и стран СНГ было придумано и реализовано более 150 акций из этого раздела.- Вербальные маркетинговые коммуникации имеют массу синонимов. Самый популярный из них — «сарафанное радио». Хотя я предпочитаю оперировать фразой «направленные слухи». Вы наверняка со мной согласитесь: это один из самых (если не самый) эффективных методов продаж. Впрочем, как самостоятельный сценарий реализуется довольно редко.
- Брендинг. Система создания и продвижения фирменного товарного знака. С моей точки зрения, некая «система ценностей» салона красоты. Включает в себя не только конкретное название предприятия, но и графическое отображение, фирменные цвета и проч.
- Мерчандайзинг. Для многих абсолютно новое направление. Это весь комплекс акций и действий в непосредственном месте продажи, то есть в салоне красоты. Сюда можно отнести и плакаты, и витрины, и внутренние маркетинговые документы. За последние
два-три года мерчандайзинг совершил настоящий «прорыв» в предприятия индустрии красоты и наверняка в ближайшее время выйдет на одно из первых мест по эффективности.
Естественно, каждый из данных разделов имеет свой «удельный вес» в общем плане деятельности, колеблющийся в зависимости от месторасположения предприятия, типа, вида и класса бизнеса, квалификации управленческого персонала и массы других переменных.
Диаграмма, представленная на следующем рисунке, дает возможность проанализировать ситуацию на конкретном примере. Данные приведены из статистического исследования, проведенного группой социологов и специалистов по консалтингу под руководством М. Сергеева в одном из московских салонов красоты бизнес-класса.
 |
Удельный вес маркетинговых блоков в практической деятельности салона красоты бизнес-класса. Москва, центр, 2003 год
А сейчас перейдем к конкретному рассмотрению рекламы. В настоящий момент двумя наиболее крупными сегментами рекламного поля для салона красоты являются реклама в средствах массовой информации и так называемая «наружная реклама». Для удобства анализа приведу еще одну схему, четко показывающую методы рекламы в том и другом случаях, а также связь между ними.
 |
Структура рекламы предприятия индустрии красоты (по М. Ю. Сергееву)
Рассмотрим отдельные акции. «Гомеопатический метод».
Называется так потому, что соответствует основным принципам гомеопатии — длительное лечение малыми дозами. Схема на деле доказала свою эффективность. В каждом номере выбранного издания на одном и том же месте печатается один и тот же рекламный модуль. Минимальный срок размещения — 4 месяца. Это идеально подходит для массовых бесплатных газет. В применении данного варианта есть одна проблема. К сожалению, рекламные агенты и менеджеры изданий пользуются слабой профессиональной подготовкой управляющих и отсутствием у них специальных знаний. Необходимо не просто публиковать модуль, а размещать сообщение в наиболее выгодном месте издания. Дело в том, что от конкретного места размещения объявления на газетной или журнальной полосе прямо зависит его эффективность. Более того, в зависимости от места размещения рекламы эффективность увеличивается до 24 раз! И корень этой проблемы — в топологии модуля на полосе издания. Понятно, что определенный процент эффективности добавляется от порядкового номера полосы, приближении к наиболее «вкусным» блокам информации (программа телевидения, прогноз погоды и проч.). Полная информация об этом содержится в табл. 4.2.
Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице (по С. Р. Гаасу)
(количество откликов на рекламу, расположенную на различных полосах газеты)
(количество откликов на рекламу, расположенную на различных полосах газеты)
|
Левая часть |
Правая часть |
| ||||
|
3 |
5 |
12 |
11 |
2 |
1 |
Верхняя четверть страницы |
|
7 |
14 |
20 |
19 |
10 |
4 |
Середина верхней полосы страницы |
|
8 |
16 |
24 |
23 |
15 |
6 |
Середина нижней полосы страницы |
|
13 |
18 |
22 |
21 |
17 |
9 |
Нижняя четверть страницы |
Схема «С+М»
Популярный вариант, особенно в столице. Принципиально выглядит так: в одном номере печатается информационная статья, посвященная конкретной теме из мира красоты (например, химическим пилингам). Статья носит сугубо информационный характер, ни слова рекламы (в идеале за нее не нужно платить — ни прямой, ни опосредованной рекламы нет). А внизу, под статьей, помещается рекламный модуль салона с четким рекламным посылом: «Выполняем все виды химического пилинга». Как показывает практика, схема работает.
Строчно-блочная схема — один из вариантов так называемой эконом-рекламы
Практикуется многими изданиями. Салон платит не за целый модуль, аза строчку в тематической таблице. Стоит такой вариант действительно недорого. Но эффективность оставляет желать лучшего. Хорошо сработает лишь в комбинации с «гомеопатическим» методом.
Врезной купон
Используется многими изданиями (в том числе солидными «глянцевыми» журналами). Действительно обращает на себя внимание потенциального клиента, особенно если в купоне применяется либо дисконтная, либо бонусная программа (скидки и подарки обладателю купона при предъявлении). Есть одна существенная деталь: становится абсолютно неэффективным в присутствии в этом же номере других купонов, пусть даже неконкурирующих фирм. Происходит полное рассеивание внимания читателя и нивелирование ценности предложения.
Хостинг и баннеринг используются для поддержки собственного интернет-сайта
Специалисты считают, что нет никакого смысла создавать сайт без его практической и регулярной поддержки. Впрочем, это тема отдельного разговора.
Викторины и конкурсы
Данный вариант основан на врожденном интересе и азарте людей. Применялся всегда и везде. В определенных случаях одной из самых малозатратных акций становится предоставление приза. Эффективность напрямую зависит от оригинальности, а иногда даже скандальности конкурса. Стало быть, надо проявить интеллект и фантазию.
Спонсоринг, то есть спонсорство передач и программ
Здесь все зависит от рейтинга самой программы. Зачастую менеджеры радио и телестанций предлагают «взаимовыгодное» спонсорство как раз низкорейтинговых проектов. Метод требует тщательного предварительного исследования, сбора рейтинговой информации. Хотя существуют примеры реального развития нескольких салонов красоты (и даже сетей!) в Москве на основе именно этого метода.
Передача «У нас в гостях»
Шикарная акция. Смысл состоит в том, что радиослушателю или телезрителю представляется специалист-практик, развивающий некую тему и способный отвечать на вопросы в прямом (или не очень) эфире. При регулярном использовании метод демонстрирует великолепную эффективность. Существенное дополнение: необходимо постоянно поддерживать интерес публики анонсированием данных программ. И не забывайте, что анонсирование — тоже платная услуга медиаканалов.
Интерактивный магазин — хорошо всем известная схема
 |
Наружная реклама в особых пояснениях не нуждается
Единственное, что необходимо отметить: комбинации используемых вариантов будут жестко определяться месторасположением салона и размером бюджета. К сожалению, для многих наших предприятий обильная наружная реклама слишком дорога. В любом случае существует минимум — вывеска над входом. Желательно дополнить ее консолью на фасаде или световым коробом-указателем на тротуаре. Шикарные, но безумно дорогие брандмауэры (мегаплакаты на зданиях), табло с меняющийся информацией, огромные пространственные модели (типа баночки крема размером с дом) нашему бизнесу, возможно, и не нужны.
В выборе средств и методов рекламы решающую роль играет четкий расчет рекламного бюджета и постоянное отслеживание эффективности рекламы, которая скажется, прежде всего, на полученной прибыли.
По материалам маркетинг журнала 4p.ru
