07 мая 2009 12:14 |
Пришла пора активизировать продажи стоматологических услуг.
 |
В то же время значительная часть стоматологов вполне довольствовалась заработком и не испытывала нужды в приобретении знаний и навыков в сфере коммерческих отношений с пациентами.
Такому умонастроению содействовала внешняя среда – большинство граждан укрепляло свое материальное положение и это сказалось на успехах стоматологического рынка; пациент стал больше уделять внимания своему стоматологическому здоровью – оно постепенно встраивалось в систему жизненных ценностей.
Но времена меняются. Проблема активных продаж становится во много раз актуальнее в условиях кризиса. Пациенты начинают реже посещать стоматолога, ограничивают объем выполнения рекомендуемого плана, выбирают менее дорогие варианты лечения, переходят лечиться в клиники, где цены, по их мнению, ниже. Врачам все труднее мотивировать пациентов к устранению всех выявленных нарушений в полости рта с использованием передовых технологий, что уже приводит или приведет к снижению доходов в ближайшей перспективе.
Готовы ли стоматологи эффективно противодействовать рыночной реальности? Чтобы завоевать доверие пациента уже не достаточно улыбаться ему и обращаться по имени и отчеству – этому научились все сотрудники частных клиник. Мало заявлять: «У нас все самое современное» – во многих клиниках есть то, что имеете Вы. Трудно надеяться только на мануальные навыки – ведь большинство пациентов хочет услышать и понять, за что с них берут немалые деньги.
Разберемся во всем по порядку.
Начнем с владельцев клиник. Общение с ними и отклики врачей свидетельствуют о следующем:
П
олитика странная, недальновидная, эгоистичная, провоцирующая более или менее скрываемый конфликт по вертикали «владелец – работники». О прогрессивной корпоративной культуре говорить не приходится. Основной ее критерий: совмещение интересов владельца бизнеса, сотрудников и потребителей услуг.
 |
Активные продажи – не рукопашный бой, это система продуманных мероприятий.
Участники бизнес-процесса – одушевленные и неодушевленные посредники. Врачи, администраторы, ассистенты работают «в сцепке», у них свои и в то же время согласованные роли в активных продажах; все они призваны продавать имеющиеся в клинике технологии, высвечивать их достоинства; все должны доводить до пациентов конкурентные преимущества персонала, используя осязаемые факторы.
В процессе активных продаж должны сотрудничать узкие специалисты, убеждая пациентов в необходимости обратиться к коллеге, работающему по иному профилю. В условиях плохой корпоративной культуры каждый врач работает в основном на себя, не подозревая об этом и утверждая обратное: «Я направляю пациентов к другим специалистам при необходимости». Если это активные продажи, то просто направить пациента к коллеге не достаточно, надо поработать на коллегу. А хотят ли этого доктора? Что будет взамен? Идет ли это в зачет тому, кто «поработал на коллегу»?
Следовательно, руководство клиники должно создать организационную систему, выгодную для всех докторов, работающих в связке.
В активных продажах участвуют неодушевленные посредники – грамотно и привлекательно составленное документно-информационное сопровождение пациентов от «входа» до «выхода» – договор оказания услуг, анкета о здоровье, информированные добровольные согласия, положение о гарантиях, буклеты по проблемам пациентов, памятки.
Но и в этом аспекте удивляет позиция некоторых владельцев. Упорно не хотят они создать привлекательный имидж клиники при помощи информационного сопровождения пациентов. Печатают договор, который отталкивает пациента своим витиеватым содержанием и многократно перекопированным внешним видом. Анкета о здоровье из-за 10−15−ти пунктов не позволяет врачу показать пациенту связь соматики с состоянием полости рта – нет возможности набирать «очки доверия» за счет комментария к их взаимовлиянию. Информированные добровольные согласия в клинике не введены – значит, пациентов не предупреждают о рисках и возможных осложнениях п
осле конкретного лечения, как это положено в современной медицине. Гарантии – год на все случаи, что не соответствует ни закону РФ «О защите прав потребителей», ни общемедицинской практике, ни ожиданиям пациентов. Короче, стоматолог как был, так и остался на уровне плохонькой поликлиники.
 |
С дефективным арсеналом документно-информационного сопровождения пациента от «входа» до «выхода» не следует рассчитывать на активные продажи. Получатель услуг обязательно предъявит полный счет по всем пунктам.
Конечно, пациенту надо предложить самое лучшее и потому очень дорогое, но при этом нельзя убить желание купить что-то подходящее по ценам ниже. Искусство продаж состоит в том, чтобы клиент не ушел без покупки и остался довольным. Надо умело предлагать разные варианты решения проблем.
Если же продавец активно навязывает то, что подороже, это технология «втюхивания». Клиент полагает, что его хотят «развести» и отказывается что-либо покупать вообще.
Бывает и так: повышение цены на энную услугу всего на пять процентов резко ограничивает вероятность ее продаж. Владелец клиники такого предела не чувствует, но врачи хорошо понимают ситуацию, однако их возражения в расчет не принимаются. Хозяин любит поставить в пример докторов, которым все-таки удается продать трудно продаваемое: «Вот некоторые справляются с поставленной задачей. Почему же Вы, Инна Петровна, не можете?». В подтексте звучит: «Не пора ли Вам подумать об уходе из клиники?».
Таковы лишь некоторые представления владельцев клиник об активных продажах. Циклы на данную тему должны проходит с их участием. Но, увы, в аудитории, как правило, присутствуют только врачи, что не позволяет реализовать правильный комплексный подход к проблеме.
Теперь о позициях стоматологов, решивших повысить свое мастерство на ниве коммерции.
Одна часть докторов, посещающих семинары по активным продажам, хотела бы получить алгоритмы (и даже речевки), помогающие доносить до сознания пациентов достоинства конкретных технологий, материалов и вариантов лечения. Существует метод отбеливания зубов Zoom – научите его продавать; есть в клинике вертикальная конденсация (технология пломбирования каналов) – объясните, как рассказывать пациенту о ее достоинствах и т.д.
В принципе такой подход к продажам уместен при появлении в клинике новых технологий и материалов. Надо обучить врачей, администраторов и ассистентов рассказывать об инновациях, расставлять правильные акценты, использовать аргументы и факты. Но такое обучение не имеет конца, а главное – лишает слушателей фундаментальных знаний. Это то же самое, что приводить школьникам все до единого слова, в которых есть «жи» и «ши». Правило выражает общее требование: «Жи, ши – пиши через и».
Другая группа посетителей семинаров правильно понимает, что технологии активных продаж включают общие принципы маркетинга и приемы мотивации. Врач должен их усвоить и самостоятельно применять в каждом подходящем случае.
На конкретных примерах преподаватель должен показать, как надо использовать основополагающие знания, приемы и логические конструкции. Например, продавая технологию Zoom или вертикальную конденсацию.
 |
Врачи, которые хотят научиться продавать отдельные услуги, – с одной стороны, и те, кто намерен усвоить общие правила, – с другой, – очень разные по своей ментальности, то есть по способу освоения информации. Чтобы угодить и тем и другим, преподавателю надо постараться.
Наконец, о тех, кто проводит семинары.
Желающих заработать на теме «Активные продажи» немало. Там и сям формируются предложения. Поступают они от тех, кто имеет весьма приблизительное представление о стоматологии, и тогда слушателей «натаскивают» на продажах крема от загара и зонтиков.
Предлагают свои услуги психологи, скачивающие кое-что из Интернета. Обычно это дежурный вариант зарубежного происхождения. Слушателей учат, главным образом, хвалить товар (услугу) и преодолевать сопротивления пациента. Объектом продаж становится «упрямый» индивид, которого надо «сломать» доводами о пользе товара. Иначе сказать, стоматолог низводится до продавца супермаркета. На задний план отступают его профессиональные и личностные качества, формирование глубоких отношений с конкретным потребителем, анализ его информационного запроса, психологических потребностей, необходимость разговора о причине(ах) нарушений в полости рта.
Сегодня стоматологу надо: существенно скорректировать формулу активных продаж; научиться в течение ограниченного времени выстраивать глубокие личностные отношения с каждым пациентом; аргументировано составлять рекомендуемый план лечения; проникать в самую суть потребностей и запросов получателя стоматологической помощи; в определенной последовательности и с комментарием предлагать разные варианты лечения; психологически грамотно раскрывать достоинства используемых технологий; стимулировать чувство признательности в свой адрес.
Стоматолог должен подняться до уровня менеджера своих продаж, владеющего разными технологиями продаж.
Нами разработаны и апробированы такие технологии:
· «маркетинг отношений»,
· «маркетинг преимуществ и достоинств»,
· «маркетинг потребностей»,
· «маркетинг признательности».
Эти технологии противопоставляются «прямым продажам», и каждая из них побуждает пациента под влиянием доктора включить в стоимость услуг конкретные дополнительные ценности. Ведь основной смысл активных продаж состоит в том, чтобы клиент пришел к выводу: «Стоимость оправдана, значит, эту услугу надо купить».
Источник: газета «Стоматология сегодня»,
Смотри также
08 мая 2009 | 11:05
Безметалловые технологии в зубном протезировании
Последние годы в стоматологии активно развивается направление безметалловых технологий. Около 30 лет назад появилась металлокерамика, которая долгие годы входила в практику современного стоматолога и зубного техника. На сегодняшний день металлокерамику не делает только ленивый. Но требования к эстетике не стоят на месте.
05 мая 2009 | 14:05
Приглашаются на работу в стоматологическую клинику
Сеть стоматологических клиник Юнидент Стоматология объявляет набор специалистов на вакансии: ассистента врача-стоматолога, врача-стоматолога, администратора.
30 апреля 2009 | 13:04
Cкейлеры: естественный отбор
Удаление зуба, пломбирование, протезирование — еще недавно лишь такой набор был среди основных услуг стоматолога. Но сейчас в нашу жизнь прочно вошли такие услуги как удаление зубного камня, отбеливание, реставрация зубов. И наличие этого вида услуг привлекает клиентов клиники, а значит и деньги в кассу стоматолога.
29 апреля 2009 | 13:04
Стерилизация стоматологических инструментов от P&T: чистая работа
Что пугает пациента едва ли не больше жужжания бора или вида стоматологических инструментов? В наш век первоклассной анестезии и передового оборудования в списке самых распространенных страхов пациентов лидирует возможность заражения перекрестной инфекцией. Действительно, уровень осведомленности пациентов настолько велик, что теоретически они знают весь процесс лечения не хуже самих докторов, а клинику выбирают в том числе и по оснащению.
27 апреля 2009 | 11:04
Лучшее оборудование по цене хорошего.
Специальная акция на оборудование Kodak Dental Systems от компании Unident
