Сетевые стоматологические клиники: каким будет путь в регионы?

Сетевые стоматологические клиники Москвы разрабатывают планы активного расширения своих представительств в регионах. Так, «Мастердент» ранее уже сообщал о разработанной программе движения в регионы. Речь идет о покупке местных региональных клиник и создании на их базе филиалов «Мастердента». Иным путем идет ассоциация «Стела», организуя в год 2−3 клиники «под ключ» и продавая их новичкам стоматологического бизнеса, иногда при этом разрешая пользоваться торговой маркой «Стела» (этот вариант можно назвать скрытым франчайзингом). Сеть клиник «Дента Вита» разработала программу франчайзинга, презентация которой ожидается на сентябрьской выставке «Buy Brand 2004». Известно также, что многие другие клиники также подумывают о «походе в регионы».

Франчайзинг – оптимальная возможность расширения границ деятельности предприятия и укрепления его репутации, продвижения брэнда на новые рынки.

Франчайзинг позволяет быстро и с оптимальными финансовыми вложениями выйти на региональные рынки, стать компанией общегосударственного масштаба.

Быстрое увеличение количества франчайзинговых предприятий под определенным товарным знаком позволяет большему количеству потребителей узнать о продукте или услуге.

Так как существует много определений франчайзинга, есть смысл сказать несколько слов о нем как таковом:

• Франчайзинг – это система продвижения успешного бизнеса, сети предприятий, за счет финансовых вложений физического или юридического лица, желающего присоединиться к этому бизнесу. Владелец успешного бизнеса называется франчайзор, а пользователь – франчайзи. Франчайзор обладает интеллектуальной собственностью (товарный знак, промышленный образец, изобретение и т. д.), сформированной репутацией, фирменным стилем, а франчайзи имеет финансовые возможности и желание присоединиться к успешному бизнесу франчайзора.

• Франчайзинг может использоваться во многих отраслях бизнеса. Самыми распространеными видами франчайзинга можно назвать франчайзинг товара, производства, услуг, бизнеса в целом. При этом франчайзинг услуг предусматривает организацию франчайзором, на основании своих стандартов, высокого уровня обслуживания потребителей на предприятии франчайзи под товарным знаком франчайзора.

В РФ понятие франчайзинг юридически не закреплено, близким по смыслу можно назвать институт коммерческой концессии, который регулируется Гражданским кодексом Российской Федерации (ст. 1027 ГК РФ). Институт коммерческой концессии не может отразить всю многогранность процессов проходящих во франчайзинге, что абсолютно не мешает использованию этой системы в России.

Помимо желания столичных клник проникнуть на региональные рынки существует и “встречный” фактор. Региональные предприниматели, рассматривая различные варианты инвестиций, также давно обратили внимание на перспективность и высокую доходность вложений в растущий стоматологический бизнес. В частности, крупнейшему российскому бизнес-брокеру – Консультационной группе «Магазин Готового Бизнеса»  приходится постоянно объяснять желающим стартовать в стоматологический бизнес, что предложений по продаже клиник практически не бывает. Пытаясь покрыть дефицит предложений, эта группа, подобно «Стелле», ведет несколько проектов по созданию клиник “под ключ”, но этого для растущей экономики явно недостаточно. Кроме того, разработка индивидуальных проектов обходится достаточно дорого и требует серьезных затрат времени. По словам генерального директора Магазина Готового Бизнеса Вадима Самсонова успеха в региональных программах достигнут те клиники, которые разработают эффективную программу франчайзинга, что позволит им быстро создавать в регионах похожие друг на друга типовые клиники, быстро передавать им свой опыт и технологии и оказывать постоянную поддержку местным предпринимателям.

Франчайзинг – это, прежде всего, минимизация рисков для всех участников. В этой схеме головная клиника не вкладывает в создание региональных клиник собственные средства, а значит, не рискует деньгами. Даже очень крупные компании предпочитают выходить на региональные рынки через деловых партнеров. Кроме того, продавец франшизы снимает с себя большую часть маркетинговых вопросов – привлечением клиентуры в новую клинику занимается местный предприниматель, вложивший в открытие клиники свои деньги. Общая известность торговой марки растет, при этом продавец франшизы получает с каждой новой клиники фиксированный платеж и процент с оборота.

Для частных инвесторов франчайзинг – удобный способ запуска стоматологического бизнеса, как для тех, кто приобретает первый опыт в предпринимательстве в новой для себя сфере стоматологического бизнеса, так и для тех, кто из малого (стоматологический кабинет) намерен переходить в большой бизнес (клиника на пять-десять кресел и больше).

Для покупателей франшизы решены многие организационные и маркетинговые вопросы, ведь франшиза – это программа, которая включает рекламу, марку, производственную и маркетинговую технологии, оформление помещений и обучение персонала.  По сути, в этой схеме новичок получает продуманную и проверенную схему бизнеса. Обычно в таком случае доля банкротств в разы меньше, чем в других партнерских схемах, поскольку более крупная клиника защищает новичка, помогает ему стартовать, предоставляя свои рекомендации (по сути – консалтинг) и устанавливая стандарты. По статистике из всех вновь образованных фирм в мире 85% прекращает свою деятельность в течение первых пяти лет, а из тех, кто работает по франчайзинговой схеме – лишь 14%.

Российская ассоциация франчайзинга сейчас активно разрабатывает механизмы франчайзинга для медицинского бизнеса. Это, с одной стороны, облегчит крупным клиникам путь в регионы, с другой стороны – поможет регионалам защитить свой бизнес от поглощения. Новички же с помощью франчайзинга смогут входить в стоматологический рынок с минимальными рисками и при поддержке крупных клиник.

Старт программы ожидается уже в этом году, представит ее на выставке “BuyBrand-2004” в Экспоцентре в конце сентября все та же Консультационная группа «Магазин Готового Бизнеса». Как говорят в департаменте франчайзинга компании этот проект движется достаточно легко и вскоре появится на полке «Магазина Франшиз» рядом с предложениями от Конфаэль и Пицца Соле Мио. Не стоит удивляться – большинству сегодняшних предпринимателей решительно все равно, чем заниматься, лишь бы бизнес был прибыльным и хорошо описанным в руководстве пользователя.

Оплачивая входной билет в сеть клиник, новичок стоматологического бизнеса получит консультации и содействие, которые в ином случае оказались бы слишком дорогостоящими:

•         помощь в выборе места и рекомендации по размещению клиники;

•         концепцию клиники;

•         планировку и дизайн клиники

•         возможность купить оборудование с сетевыми скидками;

•         технологии управления;

•         обучение работников и подготовку в области управления;

•         поставки материалов с гарантированными сетевыми скидками;

•         рекламную поддержку;

•         постоянное консультирование по вопросам управления;

•         юридическую поддержку

 

По мнению экспертов франчайзинга для успешного движение в регионы головная клиника вовсе не обязательно должна быть сетевой, но обязана соответствовать некоторым критериям:

1. иметь хорошую репутацию и быть достаточно известной;

2. быть успешно действующим бизнесом, приносящим стабильный доход;

3. иметь яркие (заметные) отличия от конкурентов;

4. иметь документально описанные бизнес-процессы и технологии, а также систему, позволяющую легко научить успешному ведению бизнеса покупателей франшизы;

5. иметь такую систему контроля и поддержки покупателей франшизы, чтобы у последних никогда не возникало желания выйти из сети;

6. иметь юридическую документацию, хорошо защищающую сеть;

7. иметь менеджеров, подготовленных к работе с регионами по программе франчайзинга.

По мнению экспертов сегодня лишь несколько столичных клиник в той или иной мере отвечают всем перечисленным критериям, хотя при желании многие смогут подтянуть недостающие звенья достаточно быстро и уже через три-четыре месяца представить потенциальным покупателям франшизы неплохо проработанные франчайзинговые пакеты. Кроме того, одно из слабых звеньев столичных сетей клиник – неудачные и неблагозвучные брэнды. Они выбирались 5-10 лет назад, когда этому вопросу не придавалось большого значения, и не было расчета на то, что со временем эти брэнды станут сетевыми и пойдут в регионы.

Сегодня, чтобы открыть клинику бизнес-класса на 5 кресел инвестору требуется потратить около 200 тыс. долларов (не считая покупки помещения). Поскольку рынок услуг по созданию клиник “под ключ” давно сложился, то устоявшиеся расценки помощников в открытии бизнеса (а этим занимаются несколько частных специалистов и консалтинговых фирм) составляют от 40 до 50 тыс. долларов.

Плата за франшизу, т.е. за входной билет в сеть клиник, по мнению экспертов, будет даже меньше  – 35 тыс. долларов, и будет включать в себя не только расходы по созданию клиники, но и бонусы (по сравнению с услугами частных консультантов), такие как предоставление прав на использование торговой марки, серьезная рекламная поддержка, обучение, стажировка в головной клинике, передача успешного опыта работы, лоббирование страховой медицины и т.п. Из полученных за франшизу средств головная клиника потратит почти все средства на создание и запуск клиники (проектирование, поставка оборудования и т.п.), но получит расширение в регионах, за которое покупатель франшизы будет ежегодно платить процент с оборота за постоянную помощь в работе и рекламную поддержку. Таким образом, открывая по программе франчайзинга в среднем по 5 клиник в год, головная клиника может рассчитывать на быстрый рост в масштабах страны, а также на поступление средств за счет платежей от покупателей франшиз.

Залогом того, что региональная клиника будет держаться в сети, а не выйдет из нее, как только получит необходимую помощь в открытии, будут широкая реклама в национальном масштабе, обучение, стандарты качества и гарантированные поставки материалов с сетевой скидкой, что даст региональным предпринимателям экономию, сопоставимую с суммой годового платежа за пребывание в сети. Подобная нехитрая схема уже давно и успешно работает в российском косметологическом бизнесе.

История всегда повторяется, поэтому взглянем на те отрасли, которые в новой России начали развиваться чуть раньше, например, на розничную торговлю. Пять лет назад большинство столичных гастрономов жили каждый сам по себе. Потом появились сетевые супермаркеты – разнообразные Перекрестки, Пятерочки, Седьмые Континенты и т.д. Сегодня найти независимый гастроном в Москве так же трудно, как подснежник в январе. Пару лет назад сетевики продовольственной розницы начали активное наступление на регионы, появились их первые ласточки в Самаре, в Нижнем Новгороде и других городах. Видимо, пройдет совсем немного времени, и эта волна окончательно накроет многие независимые точки на местах.

Будет ли такое с региональной стоматологией? Не стоит пугаться. По прогнозам по-настоящему активного вторжения представителей крупного стоматологического бизнеса в российскую глубинку следует ожидать не ранее, чем через 2-3 года, когда региональная программа развития филиалов будет обкатана столичными сетевыми клиниками на пилотных проектах.

Но вторжение в регионы уже началось! Происходит оно по одному из трех сценариев:

1. Кто-то из столичных гигантов открывает в регионах собственные клиники с прямым управлением.

2. Кто-то движется по пути альянсов и партнерства.

3. Кто-то начинает свою франчайзинговую программу.

 

В первом случае процесс, видимо, будет хоть и болезненным для местных стоматологий (а кому приятно быть поглощенным?), но не слишком быстрым, потому что привлечь сразу большое количество собственных и заемных средств столичным «варягам» будет нелегко.

Во втором случае, как учит история, партнерские программы легко начинаются, но быстро разваливаются, поскольку существуют вне жестких юридических рамок.

В третьем случае, прежде чем двигаться в регионы, столичным клиникам предстоит затратить немало усилий по выработке франчайзингового предложения (практически у всех клиник бизнес-процессы и технологии не формализованы, также как и не определены критерии успеха, поэтому потенциальным покупателям франшизы будет не всегда ясно, какого «кота в мешке» им предлагают купить). В любом случае, при расширении бизнеса в регионы от всех участников похода потребуется разработать сложные механизмы поддержки, продвижения и контроля.

У региональных стоматологий есть некоторый запас времени для того, чтобы подготовиться к вторжению. Скорее всего, появления столичных клиник на региональных рынках следует ожидать там, где нет сильных местных игроков,  а значит, нет и серьезных входных барьеров. Если же на местном рынке присутствует хотя бы два крупных игрока, это заставит столичные сетевые клиники либо отказаться от вторжения, либо искать позитивных отношений с одним из игроков, который, возможно, получит либо предложение о выгодной покупке его клиники, либо предложение о стратегическом партнерстве.

Конкурентные преимущества столичных сетевых клиник, на которых они будут пытаться сыграть при походе в регионы – это хорошо отработанные управленческие и маркетинговые технологии, программы обучения персонала и низкая себестоимость услуг (в основном, благодаря сетевым скидкам на оборудование и материалы, а также за счет экономии на рекламе, которую они будут делать централизованно в масштабах страны).