21 октября 2004
Рынок жевательной резинки. Обзор и анализ. Исследование российского рынка
Источники информации
1. Официальные государственные органы: Госкомстат РФ, Мосгоркомстат, Государственный Таможенный Комитет РФ, Минсельхозпрод РФ, Министерство по антимонопольной политике и предпринимательству (МАП).
2. Информационные агентства: «Интерфакс», «КОМКОН», «Business Analytica Europe», «Russian Public Relation Group».
3. Маркетинговые агентства: «Мосвнешинформ», «ИРБИС», «Форм-Инфо».
4. Средства массовой информации: «Коммерсант-Дейли», «Эксперт», «Пищевая промышленность», «Витрина», «Провиант», «Российский продовольственный рынок», Рекламно-информационный журнал «Оптовик».
5. Экспертные опросы менеджеров компаний, специалистов маркетинговых агентств и исследовательских центров.
Таблица 1 Формирование ресурса ЖР в РФ (* в тоннах.)
 |
Диаграмма 1 Динамика производства жевательной резинки в РФ с 1998 г. по 2000 г., т
 |
Диаграмма 2 Динамика изменения доли импорта жевательной резинки с 1998 по 2000 г., %
 |
Диаграмма 3 Доли рынка chewing gum и bubble gum в 2000 г.
 |
Емкость рынка жевательной резинки (ЖР) с 1998 по 2000 г. увеличилась с 13,4 до 14 тыс. т (табл. 1, диагр. 1).
Рынок жевательной резинки сильно пострадал после кризиса 1998 г. По оценкам специалистов, его объем снизился в 1998 г. на 30—40%. Несмотря на ожидания, в 1999 г. значительного роста не произошло. Более того, в начале 2000 г., по информации специалистов компании «Dandy», объем продаж несколько снизился. Заметный рост появился только во второй половине 2000 г. Положительная динамика продолжается: начало 2001 г. принесло хорошие показатели продаж, хотя зимний период обычно являлся не эффективным. Доля импорта за тот же период сократилась с 23,4 до 14% благодаря развитию производства на территории РФ и сокращению потребления детской надувной жевательной резинки (bubble gum), доля которой в официальном объеме импорта была весьма значительна, а в «сером» составляла 100% (диагр. 2).
Рынок жевательной резинки можно разделить на (диагр. 3):
· рынок жевательной резинки в пластинках и подушечках chewing gum (84,3% общего объема российского рынка в 1999 г. и 88% в 2000 г.). В крупных городах доля chewing gum немного выше — около 90%;
· рынок мягкой надувающейся жевательной резинки bubble gum (15,7% в 1999 г. и 12% в 2000 г.);
· рынок лечебно-профилактической жевательной резинки functional gum.
 |
Прогноз потенциала рынка на ближайшие пять лет
Рис 5По оценкам специалистов, потенциальная емкость рынка жевательной резинки в РФ составляет 25 тыс. т в год. Однако в ближайшие годы среднегодовое увеличение потребления вряд ли превысит 5%. По мнению аналитиков компании «Dandy», в течение пятилетнего срока российский рынок вырастет на 30% и превзойдет докризисный уровень. Однако в ближайшие год-два изменения будут носить плавно-поступательный характер, рост объемов потребления не превысит 5% в год. С такой оценкой соглашаются специалисты «Wrigley».
По оценкам экспертов, рост потребления жевательной резинки будет связан, прежде всего, с благоприятными социально-демографическими тенденциями и, в меньшей степени, с экономическими (общеэкономический рост, увеличение доходов населения).
Основные составляющие роста объемов потребления, по мнению экспертов:
· Рост числа потребителей за счет демографического фактора: взросление детей, сдвиг верхней возрастной границы потребления. В начале 90−х годов, когда жевательная резинка появилась на российском рынке, ее активными потребителями были молодые люди в возрасте до 30 лет. Сейчас отчетливо проявляется тенденция расширения целевой аудитории за счет людей старше 30 лет. Потребители, которые успели привыкнуть к продукту, новому для России начала 90−х, остаются покупателями жевательной резинки и после 30 лет.
· Рост текущего потребления за счет увеличения покупательной способности населения.
· Вовлечение новых потребителей всех возрастов за счет развития жевательной резинки как продукта.
· Вовлечение новых потребителей за счет формирования положительных социальных ожиданий. По оценкам ряда специалистов, по отношению к жевательной резинке в России до сих пор сдерживающую роль играет культурный фактор: негативные установки со стороны представителей старшего поколения; не изжиты культурные нормы, ограничивающие ситуации потребления.
Как уже отмечалось, именно демографический фактор является, по мнению специалистов, определяющим.
Основные тенденции рынка, по оценкам экспертов:
· увеличение объемов потребления во всех сегментах рынка, особенно в сегментах детской и лечебно-профилактической ЖР;
· формирование рынка лечебно-профилактической ЖР;
· популяризация лечебно-профилактических свойств ЖР;
· дальнейшее насыщение рынка в регионах, где есть свободные ниши;
· развитие производства внутри страны;
· сокращение импорта, увеличение экспорта;
· сокращение импорта сырья для производства ЖР, использование сырья, произведенного в РФ;
· увеличение доли реализации производителями через собственные региональные представительства;
· снижение оптовых наценок;
· жесткая ценовая конкуренция.
Прогноз структуры рынка ЖР в РФ представлен в таблице 2.
Таблица 2 Прогноз структуры рынка ЖР в РФ, тыс. т
 |
 |
В 2000 г. сразу несколько компаний (Joyco Group, Vidal, «Сладкий Мир») заявили о начале производства детской ЖР на территории РФ уже в 2001 г. Согласно заявлениям представителей этих компаний, к концу 2001 г. мощности фабрик по производству ЖР в РФ увеличатся на 6,5 тыс. т в год.
Официальное открытие фабрики по производству жевательной резинки АО «Дирол» состоялось в августе 1999 г. Общий объем инвестиций в фабрику составил DM175 млн., из которых DM75 млн. были внесены поровну двумя акционерами — АО Dandy A/S (Дания) и Датским инвестиционным фондом Центральной и Восточной Европы. В финансировании проекта участвовали Rabo Bank (Нидерланды), Den Danske Bank (Дания) и BG Bank (Дания). ЕБРР инвестировал в этот крупнейший проект Дании в России DM100 млн. Условия предоставления кредита не разглашались. Инвестиционный проект включал в себя сооружение нового производственного корпуса, энергоблока и административного корпуса общей площадью 18 тыс. м2. Строительные работы «под ключ» осуществляла компания Skanska OY (Финляндия).
Завод строился в течение 18 месяцев. До этого в Новгороде существовал упаковочный завод «Стиморол», который осуществлял только упаковку (около 2−х лет).
Завод Дирол построен «с нуля», на новом месте. Оборудование привезено из Дании, из «материнской компании». Завод полного цикла производства. Численность сотрудников — около 300 человек. Ингредиенты, в большинстве своем импортные, уникальны. Сейчас производители пытаются частично перейти на российские составляющие: тальк, сахар, упаковочные материалы (в т. ч., фольга).
Максимальная мощность нынешнего, установленного оборудования — 7 тыс. т в год. Площади позволяют установить дополнительное оборудование и довести выпуск до 14 тыс. т в год.
 |
Объем капиталовложений компании в фабрику Wrigley составил более $70 млн., из которых 2/3 потрачены на закупку оборудования, остальные — на сооружение инженерных коммуникаций. Все строительство было профинансировано из собственных средств компании. Основное оборудование для фабрики изготовлено по собственной технологии. Строительство фабрики началось в мае 1996 г. В настоящее время число сотрудников на предприятии составляет 120 человек. Производственные площади составляют 10 тыс. м2. Мощности фабрики рассчитаны на производство 7 тыс. т продукции ежегодно. При этом американское руководство компании настаивает на сокращении импорта сырья и намерено искать его источники на рынке России. Это может способствовать инвестициям в смежные сферы производства, например в сахарную отрасль.
Компания Joyco Group планирует в апреле 2001 запустить в Новгороде первое российское производство bubble gum. Стоимость новгородского проекта — $8 млн. Мировые брэнды компании: bubble gum — Dunkin и Boomer, chewing gum под маркой Тгех, а также леденцы на палочке Pim-Pom. Компания также производит жевательную основу для резинки.
Joyco Group уже подписала с областной и городской администрациями Новгородской области протокол о намерениях открыть здесь свое производство на площадях, принадлежащих компании Стиморол Чевинг Гам (подразделение датской компании Dandy A/S). Место освободилось после того, как летом 1999 г. Dandy A/S построила в Новгороде собственный завод мощностью 7 тыс. т в год. Компания будет арендовать двухэтажное здание площадью 4 000 м2 (из них на производственные площади приходится 3 000 м2). Вначале в Новгороде будет производиться только bubble gum под маркой Boomer, потом, возможно, начнется и выпуск конфет. Планируемый объем производства Joyco может составлять до 2 тыс. т в год.
Если эта оценка верна, российские мощности позволят испанцам увеличить местный оборот до $2 млн. в месяц с нынешних $500 000, конечно, при условии, что вся продукция нового производства будет продаваться.
Еще несколько компаний в ближайшее время намерены открыть в России производство bubble gum. В частности, в Подмосковье будет выпускаться жевательная резинка испанской компании Vidal.
Петербургская компания «Сладкий Мир» выкупила у конфетной фабрики «Азарт» сохранившуюся с советских времен линию по производству жевательной резинки. Производственные мощности «Сладкого Мира» составят 3 тыс. т bubble gum в год и еще до 1,5 тыс. т рассыпной жевательной резинки в форме арбуза, дыни, клубники и других фруктов. Инвестиционные вложения составят $6 млн.
Наряду с раскруткой собственной марки, на телевизионную рекламу которой «Сладкий Мир» планирует потратить $500 000, компания рассчитывает получить заказы от иностранных производителей bubble gum. Ведутся переговоры с компанией Intergum, которой принадлежит популярный в России брэнд Love is…, а также с четырьмя испанскими фирмами.
По прогнозам специалистов объем производства жевательной резинки в России вырастет в ближайшие 5 лет на 30—40%.
 |
По данным ГТК (табл. 3), в 1998 г. импорт жевательной резинки составил 1 686 т или $5 584,2 тыс.
Крупнейшими экспортерами являлись Узбекистан — 1 057 т (страна отправки) и Франция — 319 т. По оценкам специалистов, «серый» импорт в 1998 г. был сравним по объемам с официально задекларированным. После кризиса нелегальный импорт практически прекратился.
Экспорт жевательной резинки составил 387 т или $2 062,9 тыс. Крупнейшим импортером являлся Узбекистан (235 т).
В 1999 г. импорт составил 2 276 т или $6 410,7 тыс., в том числе из Узбекистана было ввезено 1 585 т, из Украины — 78 т. Экспорт составил 11 т или $32,1 тыс., в том числе в Монголию — 8 т.
В 2000 г. импорт ЖР сократился до 1 972 т, в том числе из Узбекистана почти 70%. Экспорт составил 63 т.
Dandy и Wrigley, открывая производство в России, заявляли о своем стремлении развивать здесь также производство сырья и ингредиентов, и впоследствии — о планах экспорта своей продукции, прежде всего в страны СНГ.
По мнению некоторых специалистов, компании, заявившие о развитии производства bubble gum, видимо, несколько переоценивают потенциал и скорость увеличения емкости этого рынка в РФ. Таким образом, в ближайшие годы следует ожидать увеличения экспорта ЖР из России.
Анализ структуры спроса, определение лидирующих ассортиментных позиций и брэндов
В советской России производство жевательной резинки практически отсутствовало. В настоящее время все присутствующие на рынке марки воспринимаются как иностранные и импортированные, несмотря на то, что многие производятся в РФ. Кроме того, все работающие на территории РФ фабрики по производству жевательной резинки являются предприятиями со 100%−м иностранным капиталом. Согласно оценкам экспертов и данным исследований, на сегодняшний день есть 2 зонтичных брэнда, которые приблизительно в равной пропорции занимают около 70% общего объема продаж chewing gum: «Dirol» и «Orbit». Внутри этих брэндов существуют подбрэнды, концепция которых может меняться.
В течение года лидеры среди индивидуальных брэндов меняются. По оценкам специалистов обеих компаний, а также представителей розничной торговли, лидерство того или иного брэнда тесно связано с запуском рекламных компаний.
Таблица 3 Динамика изменения объемов импорта жевательной резинки
 |
Компании Dandy: Dirol Peppermint, Dirol Arctic Air, Dirol White, Dirol c витамином С, Stimorol Real mint.
Компании Wrigley: Orbit Winter Fresh, Orbit Sugar Free, Orbit White, Orbit Kids.
Рост потребления обычно тесно связан с проведением рекла
мной кампании: приблизительно через три месяца после запуска рекламы отмечается заметный рост продаж. В среднем, индивидуальный сорт-фаворит оттягивает на себя 4—5% потребителей в пределах потребительского сегмента, который удерживает данный зонтичный брэнд. В особо успешных случаях показатель индивидуального брэнда-лидера достигал 6—7%.
 |
Длительность лидерства брэнда зависит от очень многих индивидуальных показателей, в среднем эксперты указывают полугодовой срок. Однако имеются прецеденты, когда определенные брэнды пользуются устойчивым спросом более длительное время. В качестве примера эксперты называют
Dirol Peppermint и Orbit Winter Fresh, которые удерживают свои позиции уже на протяжении 3 лет.
 |
За пределами зонтичных брэндов, отдельные марки могут удерживать до 10% общего объема продаж: Stimorol Pro-Z.
После кризиса 1998 г. продажи chewing gum в объемных и валютных показателях сократились на 40%. Несколько оживили ситуацию на рынке новые виды отбеливающей жвачки «Ice White» и «Dirol White», а также появление в продаже мелких фасовок по 6 подушечек. Однако, как показывает практика, рекламного эффекта хватает ненадолго.
Большие инвестиционные программы, запущенные производителями еще до кризиса, а реализованные уже после него, заставляют искать нетрадиционные пути для того, чтобы окупить сделанные вложения.
Серьезное падение продаж после кризиса заставило производителей стимулировать спрос, выпуская на рынок новые марки. Если раньше было фактически два вкуса — мятный (освежающий) и фруктовый (лакомый), то сейчас появились резинки со вкусом ментола, эвкалипта, лимона и т. п. У марки «Stimorol» к обычному «Pro-Z» добавились одноименные жвачки с лимонным и мятным вкусом. У производителя «Dirol» уже в продаже освежающая «Арктика», «детская кола» и «детский с банановым вкусом». Гамма жвачки «Wrigley’s» расширилась за счет сортов «Lemon Fresh» и «Airwaves». Кроме того, производители выпустили давно ожидаемую мини-фасовку с 6 подушечками, причем сразу нескольких сортов. АО «Дирол» начало производство ЖР под маркой «Super 12», содержащей сахар, но продаваемой на 20—25% дешевле остальных chewing gum. Согласно информации специалистов обеих компаний-лидеров, на данном этапе спрос на жевательную резинку стабилизировался. По данным экспертов, введение
нового сорта несущественно поднимает продажи данного брэнда: чаще всего происходит «вымывание» других сортов — потребители переключаются на новинку (например, так бесследно исчез фруктовый Orbit).
 |
Однако данная закономерность имела исключение. Появление детских сортов «Dirol kids» и «Orbit kids» привело к расширению аудитории известных брэндов за счет новой группы потребителей.
По оценкам специалистов, в России сформировалась устойчивая ориентация потребителей на жевательную резинку с выраженным гигиеническим и медицинским, прежде всего стоматологическим, эффектом: защита от кариеса, отбеливание зубов, освежение дыхания и пр. Подобные установки будут доминировать в ближайшие годы.
Сформировавшаяся потребительская культура сужает сегмент для жевательной резинки с сахаром.
Анализируя структуру потребления, опрошенные специалисты отмечают ряд характерных для россиян особенностей.
1) Наиболее популярный вкус жевательной резинки — ментоловый, мятный. Он является безоговорочным лидером. Западные производители, пришедшие на наш рынок, с удивлением обнаружили нелюбовь россиян к лакричному вкусу, весьма популярному на Западе. (Эта особенность проявил
ась применительно ко всем видам кондитерских изделий.)
 |
2) По оценке ряда экспертов (опирающихся на опросы общественного мнения и мониторинги продаж), проявляется еще одна особенность, которая на протяжении последних лет приобретает характер закономерности. В южных регионах фруктовые вкусы, как правило, популярнее, чем в центральных и северных областях.
Данная закономерность проявляется не только применительно к жевательной резинке.
До кризиса 1998 г. на долю bubble gum приходилось, по разным оценкам, 20—25% российского рынка. За последние годы эта доля снизилась до 12%. Снижение связано не только с послекризисными явлениями, но и с многочисленными публикациями, в которых надувной резинке противопоставляли полезные марки — жевательную резинку, освежающую дыхание, противокариесную и пр. Кроме того, у определенной части потребителей сложился стереотип, в соответствии с которым мягкую жевательную резинку, да к тому же произведенную не Wrigley или Dandy, воспринимают как низкокачественный товар. Спрос на bubble gum немного растет в теплое время года, хотя никаких кардинальных перемен в сбытовой или в ценовой политике у компаний-производителей в связи с этим не происходит. Однако производители и продавцы надувающейся жвачки уверены, что целевая аудитория (дети от шести до 12 лет) останется с ними и даже будет увеличиваться. Детей привлекает мягкость, сладость такой резинки, а также переводная картинка или наклейка, которая вкладывается в каждую упаковку.
Покупательские предпочтения на рынке bubble gum, относящейся к товарам импульсного спроса, также во многом зависят от уровня дистрибуции и рекламной поддержки. Так, в мае 2000 г. Joyco Group, делегировав дистрибуцию своих брэндов компании Dandy, перезапустила брэнд Boomer в России. Качественно новый уровень дистрибуции, высокая представленность марки в торговых точках, а также проведенная рекламная кампания на TV позволили увеличить долю Boomer на рынке bubble gum с менее чем 1% до 30%. (Для сравнения: доля всех остальных брэндов bubble gum на российском рынке не поднимается выше 13%.)Рынок chewing gum (88% общего объема российского рынка жевательной резинки) делят примерно поровну Wrigley (ведущие брэнды Wrigley, Orbit, в том числе детский Orbit) — 49,9% и Dandy (брэнды Stimorol, Dirol, в том числе Dirol Kids) — 48,4%. Доля остальных участников рынка не превышает 2% (диагр. 4).
По мнению некоторых экспертов, за последние полгода наметилась тенденция к увеличению доли рынка компании Wrigley. Согласно оценкам специалистов самой компании, ее доля составляет до 58%, около 40% принадлежит компании Dandy.
На рынке bubble gum (12% общего объема российского рынка жевательной резинки) конкурирует значительно большее число фирм (диагр. 5). Крупнейшие сегменты этого рынка (30 и 20%, соответственно) принадлежат испанской Joyco Group (брэнды Dunkin и Boomer) и турецкой Intergum (брэнд Love is).
Диаграмма 4 Доли рынка chewing gum
 |
Диаграмма 5 Доли рынка bubble gum
 |
 |
Компания Joyco Group (Испания) была создана в 1977 г. под названием General de Confeteria. Нынешнее имя компания получила в 1999 г. Продукция Joyco Group продается в 70 странах. На 12 фабриках фирмы (в том числе в Испании, Китае, Индии, США, Мексике, Польше) работает около 3 000 сотрудников. Мировые брэнды компании: bubble gum Dunkin и Boomer, chewing gum под маркой Тгех, а также леденцы на палочке Pim-Pom. Компания также производит жевательную основу для резинки. Интересы Joyco Group на российском рынке представляет компания Dandy.
По мнению опрошенных специалистов, усилия двух лидеров рынка адекватны друг другу: используются общие принципы сбытовой политики, сходные стратегии развития продукта и политика управления брэндами, приблизительно равны затраты на рекламу. Обе компании изначально сделали ставку на жевательную резинку без сахара, эффективно «навязав» ее рынку. Продвигая свои продукты, Wrigley и Dandy акцентировали те потребительские свойства жевательной резинки, которые связаны со стоматологическим эффектом.
По словам заместителя генерального директора компании Dandy по странам СНГ Р. Кинебаса, обе компании в целом видят рынок приблизительно одинаково и являются носителями сходных концепций. Конкуренция двух сильных лидеров, по мнению эксперта, способствует более динамичному развитию рынка, привлечению новых продуктов, новых концепций: каждые 3—4 месяца компании запускают новые продукты. При этом опыт последних лет показывает, что они обращают внимание на одни и те же ниши. Например, практически синхронно были запущены Dirol White — Orbit White; Dirol Kids — Orbit Kids. Можно привести много примеров параллельного вывода на рынок продуктов, нацеленных на одну нишу.
Однако существует и своеобразие концепций. По мнению маркетологов компании Dandy, примером принципиально нового продукта является жевательная резинка Stimorol Pro-Z, функционально предназначенная для освежения дыхания, поскольку содержит цинк и кристаллы, усиливающие данный эффект. Производство этого сорта жевательной резинки предполагает уникальную технологию, являющуюся know how компании Dandy.
Одно из отличий компании Wrigley — выпуск жевательной резинки в пластинках (Dandy выпускает только подушечки).
Магистральный путь продвижения своей продукции на рынок для обеих компаний — высокие инвестиции в ТВ-рекламу. Сопоставляя стратегию двух конкурентов, специалисты отмечают, что Dandy более активно использовала различные формы работы с торговлей, потребительские рекламные акции, национальные промоушн. Компания Wrigley, меньше чем конкуренты, экспериментирует с различными рекламными возможностями, доля телевизионной рекламы в ее бюджете выше.
Практически все опрошенные эксперты единодушно считают: российский рынок жевательной резинки фактически сформировался, появление еще одного крупного игрока маловероятно.
Специалисты отмечают, что из числа 5 компаний, лидирующих на мировом рынке, на российском — сегодня представлены 2 (Wrigley и Dandy, соответственно 1−я и 5−я). Обе компании создали в России свои производства. Рынок жестко поделен между двумя лидерами, которые закрывают существующие на рынке ниши, имеют огромные объемы рекламы, очень высокий уровень дистрибуции (более 90% торговых точек в РФ имеют в своем ассортименте продукцию Wrigley и Dandy). Стоимость входа на рынок третьего крупного игрока будет очень высокой. По мнению аналитиков обеих компаний-лидеров, никто из крупнейших операторов мирового рынка не сможет позволить себе такие расходы.
II. Обзор рынка производства жевательной резинки в России.
(По материалам Интернета)
В России все чаще надувают пузыри, но практически весь отечественный рынок жевательной резинки принадлежит иностранцам. Первой западной ценностью, завоевавшей Советский Союз, стала не демократия и не гамбургер, а, вероятно, обыкновенная жвачка. Едва ли не каждый из тех, кто бывал за границей во времена развитого социализма, привозил оттуда «бубль гум». Но настоящий жевательный бум начался в первой половине 1990−х годов. Тогда не только подростки, но и люди среднего возраста с наслаждением надували на улицах пузыри. Однако по мировым меркам Россия остается страной, в которой «жуют» немногие: сейчас эксперты оценивают емкость отечественного рынка «резинки» в 150−180 млн долларов в год. Согласно исследованиям Business Analytica Europe Limited (BAE), в прошлом году (2002) в России было продано только около 1,3−1,4 млрд упаковок жевательной резинки. Но у нас все впереди. Ведь ежегодный рост рынка составляет 10−15 процентов. Недаром западные инвесторы за последние два года вложили в «жующую» Россию
более 170 млн долларов.
 |
Популярный у советских детей bubble gum — только один из сегментов современного рынка жевательной резинки. По данным исследовательской компании ACNielsen Russia, на него приходится всего одна пятая объема продаж, а в Москве и того меньше — около 13 процентов. (Правда, до кризиса 1998 года детская резинка занимала четверть рынка).
Остальные 80 процентов приходятся на второй сегмент рынка — chewing gum, жевательную резинку для взрослых. Она не пузырится совсем, но это не помешало крупнейшим производителям раздуть спрос, убеждая покупателей в том, что лучшего средства для здоровья зубов и «свежести дыхания» не найти. С начала 1990−х годов на российском рынке прочно обосновались датская компания Dandy A/S, (брэнды Stimorol и Dirol) и американская Wrigley, владелец марок Wrigley и Orbit. Если мировой рынок «взрослой» резинки уже поделен между ними — Европа прочно находится в сфере влияния Dandy, а Америка — Wrigley, то в России они жестко конкурируют. Объемы продаж этих корпораций примерно равны, хотя каждая из компаний заявляет, что ей принадлежит около 60 процентов рынка. По данным ACNielsen Russia, эти гиганты делят между собой 87 процентов продаж жевательной резинки в России и более 90 процентов — в Москве. А BAE приводит цифру в 99 процентов. В 2000 году Wrigley удалось вырваться вперед и занять около 54 процентов рынка, но следующий год опять уравнял конкурентов. Согласно исследованиям BAE, из конкурирующих марок эт
их компаний наибольшим спросом пользуются Orbit — 38,3 процента продаж, Dirol — 29,4 процента и Stimorol — 15,9 процента. На долю Airwaves остается всего 5,7 процента. Причем на марки с мятным вкусом приходится около 70 процентов продаж.
 |
А в 1999 году примерно в одно и то же время конкуренты открыли собственные заводы в России. Dandy A/S отстроила фабрику в Новгороде производственной мощностью в 7 тыс. тонн «резинки» в год, а Wrigley ввела в эксплуатацию несколько цехов в Петербурге, позволяющих изготавливать в общей сложности 15 тыс. тонн. Датчане инвестировали в проект около 100 млн долларов, американцы — 70 млн. Это позволило им отказаться от ввоза жвачки и насыщать российский рынок только за счет местных предприятий. Соперники полны оптимизма. Например, недавно вице-президент европейского представительства Wrigley Стефан Пфандер заявил: «Наша компания здесь надолго. В 2001 году мы продали в России жевательной резинки на 100 млн долларов».
Несмотря на то, что рынок «резинки» все еще считается ненасыщенным, никому не удается поколебать позиции Dandy и Wrigley. Например, крупнейший производитель chewing gum в Финляндии — компания Leaf, которой принадлежат брэнды Xilyfresh и Sportlife, — так и не смогла удержаться в России. Если к 1995 году она была не последним игрокомна северо-западе нашей страны, то после 1998 года руководство Leaf было вынуждено отказаться от петербургского филиала.
Несмотря на то, что рынок «резинки» все еще считается ненасыщенным, никому не удается поколебать позиции Dandy и Wrigley. Например, крупнейший производитель chewing gum в Финляндии — компания Leaf, которой принадлежат брэнды Xilyfresh и Sportlife, — так и не смогла удержаться в России. Если к 1995 году она была не последним игроком
Ситуация на рынке bubble gum более сложная. С середины 1990−х годов в России основательно подорвано доверие к детской жвачке. Это связано с огромным количеством низкокачественного товара, контрабандой доставлявшегося в те годы из Турции и Испании или нелегально производившегося отечественными «кустарями». До 1998 года продажи «надувной» резинки составляли 20 тыс. тонн в год, но после импорт резко снизился. Отрицательно сказалось на продажах и совпавшее с кризисом повышение таможенных пошлин. «Приходить в
себя» этот сегмент стал только с 2000 года, однако ситуация радикально изменилась. Гиганты «взрослой» жевательной резинки успели запустить детские брэнды. Из обилия турецкой продукции после кризиса выжила только марка Love is… производства компании Intergum. А испанским «резинщикам» пришлось с переменным успехом завоевывать рынок заново. Например, в мае 2000 года компания Joyco Group заново провела рекламную кампанию брэнда Boomer. С менее чем 1 процента рынка эта марка «надулась» до 30 процентов, однако в 2001 году ее продажи опять упали.
 |
По данным аналитиков, сейчас в крупных городах самой популярной маркой является Hubba Bubba, принадлежащая компании Wrigley, хотя в провинции лучше всего продается Love is… и в целом ее доля на российском рынке составляет 16 процентов.
Как и в сегменте chewing gum, производители «детской» резинки сокращают импорт, инвестируя в местное производство. Например, в Подмосковье выпускается продукция испанской компании Vidal, и сейчас она строит собственную российскую фабрику стоимостью около 20 млн долларов. В 2000−2001 годах доля Vidal в этом сегменте выросла с 12 до 35 процентов. А Joyco Group запускает производство bubble gum в Новгороде, вложив в него 8 млн долларов. Компания собирается начать работу на площадях, ранее арендовавшихся корпорацией Dandy A/S.
Если на «взрослом» сегменте покупатель заинтересован в качестве продукции, то детям важнее цветные обертки и «вкладыши» с картинками, поэтому они не обращают внимание на то, что жуют. А это становится причиной предубеждения родителей против любых марок bubble gum. Между тем именно стойкий интерес детей к «вкладышам» и наклейкам придает производителям уверенность в успехе своего товара. По мнению Руслана Кинебаса, заместителя генерального директора компании Dandy distribution, работающего, в частности, с продукцией Joyco Group, «дети такую резинку как жевали, так и будут жевать, потому что им вкусно и интересно».
Эксперты считают, что турецким и испанским производителям все труднее бороться с проникновением в их сегмент «взрослых» компаний. Таким игрокам, как Joyco Group, остается рассчитывать лишь на продвижение товара в провинции, так как войну в столицах они уже проиграли.
Мнения отечественных экспертов о том, что в ближайшие годы появятся российские компании, производящие жевательную резинку на мировом уровне, встречаются не редко. Но пока конкурентоспособных местных брэндов на рынке нет. Все немногочисленные предприятия, производившие жвачку в Советском Союзе, за прошедшие 10 лет перешли на другие виды продукции. Некоторые из производственных линий были заморожены, а потом, в лучшем случае, сданы в аренду зарубежным компаниям.
Например, закупленную в начале 1980−х годов немецкую линию по производству bubble gum на фабрике им. Крупской в Ленинграде, позволявшую изготовлять до трех тонн резинки в год, попросту остановили, когда рынок оказался переполнен зарубежным товаром. На этом закончилось продвижение отечественного брэнда «Ну, погоди!». Примерно то же произошло с московской фабрикой «Рот Фронт». Не составили исключения и предприятия ближнего зарубежья.
Что касается российских предприятий, возникших в 1990−е годы, то они, как правило, закупают устаревшее оборудование и не могут обеспечить мировые стандарты качества. В сегменте chewing gum сегодня вообще не приходится говорить о какой-либо конкурентоспособности российских марок. Однако недавно возникшие отечественные кондитерские фабрики все еще не теряют надежды занять место в нише «детской» жвачки. Например, компания «К-Артель» заявляет о том, что в ближайшие годы планирует завоевать около трети российского рынка bubble gum. Но результаты ее деятельности пока незаметны.
Вероятнее всего, будущее отечественного рынка жевательной резинки — за крупнейшими иностранными игроками, которые продолжат инвестировать в производство всемирно известных брэндов в России.
Жевательной резинкой почти ежедневно пользуются 10 процентов россиян. Всего в нашей стране эту продукцию потребляет почти половина жителей, однако около 40 процентов из них — от случая к случаю. По данным BAE, среди покупателей жевательной резинки чуть больше женщин, чем мужчин: соответственно 52 и 48 процентов. В большинстве своем жуют молодые люди, возраст почти 75 процентов которых не превышает 40 лет, а 25 процентов из них моложе 24 лет. 65 процентов потребителей «резинки» — люди семейные.
