Реклама стоматологической клиники

«… опять кольцевая, подумал Штирлиц»

 

Не знаю ни одной клиники, которая жаловалась бы на то, что «пациентов некуда девать», а значит, каждый из нас бьется над тем, чтобы увеличить загрузку клиники, привлечь и удержать пациентов. Каждый руководитель клиники периодически сталкивается с этой задачей и ему приходится решать ее, вновь и вновь проходя «кольцевую» дорогу проб и ошибок. Самое ужасное, что каждый год ситуация меняется, и даже найденные еще вчера удачные приемы устаревают и больше не приносят результата. Почему так происходит? Научиться не у кого. Кто знает, где брать клиентов, тот никогда не откроет «рыбных мест». Переводные западные книги не могут подсказать верный путь к загадочной русской душе пациентов, а копирование удачных рекламных ходов успешных столичных клиник быстро сводит на нет эффективность привлечения пациентов – в конкурентной борьбе опасно быть вечно вторым.

Мы давно занимаемся созданием стоматологических клиник «под ключ», и каждый год нам приходится заниматься раскруткой  трех-четырех новых клиник. Да и периодически «по старой дружбе» требуется помогать клиникам старшего поколения вновь достучаться до сердец пациентов. С полной ответственностью можем сказать, что каждый раз мы сталкиваемся с тем, как изменилась ситуация, а значит,  те приемы, которые прекрасно работали еще год назад, сегодня в результате могут дать лишь напрасно выброшенные на рекламу деньги.

 

Конечно, он у нас есть! Мы  ведь не консультируем, не даем советы, как раскрутить клинику.  Мы сами собственными руками осуществляем все меры, направленные на повышение загрузки клиники. Как правило, для эффективной раскрутки клиники мы делаем пять шагов:

— Исследуем пятикилометровую зону вокруг клиники, нанося в окружности на карте города все для значимые объекты:

— конкурирующие клиники (с определением их сильных и слабых сторон),

— возможных партнеров по обмену клиентами (салоны красоты, медклиники, магазины и т.п.)

— места скопления потенциальных пациентов (элитные жилые дома, бизнес-центры, корпорации  и т.п.)

 

— Формируем оптимальную программу привлечения пациентов с определением наиболее эффективных и малозатратных вариантов донесения информации (это может быть рассылка писем, раздача приглашений, публикации в местной прессе, бегущая строка на кабельном телевидении, договоренности об обмене клиентами, публикации на массовых Интернет-сайтах  и многое другое). В каждом районе города, в каждый сезон, даже в каждый день недели эффективны различные способы привлечения пациентов.

 

— Разрабатываем программы обслуживания корпоративных клиентов. Их сегодня быстрее можно «задеть за живое», чем частников, тщательно считающих каждый рубль.

 

— Организуем работу по удержанию пациентов в клинике,  корректируя  систему внутреннего маркетинга (мало привлечь пациентов, важно закрепить их за клиникой, чтобы они лечились сами и охотно рекомендовали клинику знакомым).

Остановимся на каждом из перечисленных шагов чуть подробнее.

 

Исследование местности позволяет быстро определить сильные и слабые стороны клиники. Как по ассортименту услуг, так и по ценовой политике и уровню сервиса. Работая в начале этого года по трем секторам в районе Садового кольца, мы в каждом нашли несколько десятков конкурентов, в том числе и тех, о которых руководство клиник ничего и не знало. Побывав в каждой конкурирующей клинике, мы отметили наметанным глазом все, что можно узнать за краткий визит – удачность расположения, уют и чистоту, рекламную активность, прейскурант, уровень оборудования, используемые материалы, и даже косвенно оценить степень загрузки. А главное – умение администраторов и специалистов работать с первичными пациентами. Не обходится и без «контрольных» звонков в клиники. Они дополняют картину, позволяя более точно сформировать программу рекламы и внутреннего маркетинга.

Обходить нужный район лучше пешком, ведь попутно можно отметить немало организаций, с которыми можно подружиться, обмениваясь клиентами. Это могут быть салоны красоты, магазины, аптеки, другие медицинские организации. В них так же лучше зайти, чтобы познакомиться и обменяться визитками с руководством. В дальнейшем этих «союзников» можно использовать, предлагая их клиентам специальные промо-акции.  Кроме того, мы всегда наносим на карту перспективные места распространения листовок, размещения перетяжек, баннеров и т.п. Это должны быть самые людные места, причем следует отметить, что в разные сезоны, дни, разное время суток это могут быть совершенно различные территории! Например в начале марта очень неплохо сработала площадка возле Арбат-Престижа, а ближе к окончанию рабочего дня неплохие результаты давали обходы распространителем деловых центров.

 

1.                              стремление стать глухим к рекламе, забетонировать глаза и уши для досаждающей и вездесущей рекламы. Для стоматологической клиники это очень важный сигнал о том, что надо в рекламе давно пора делать нестандартные шаги, а значит отказаться от целого ряда малоэффективных носителей – например, рекламных модулей в газетах, журналах. Особенно там, где этих рекламных модулей слишком много. Сегодня эффективнее дать одну статью с «просветительским» рассказом, как избавиться от какой-нибудь зубной проблемы, чем пять рекламных модулей. И чаще менять форму подачи. Например, можно зарегистрировать в городском центре право размещения на год временной вывески с единым дизайном (цветовым решением), но с правом менять текст. И каждый месяц писать что-то свежее, как, например «весь июнь у нас отбеливание зубов на 20% дешевле». Кроме того,  «бетонность» современного клиента усиливает роль метода ОБС («одна бабушка сказала»). Казалось бы, управлять «сарафанным радио» невозможно, ведь как можно заставить пациента рекомендовать вашу клинику друзьям и знакомым! Ошибаетесь, существует по крайней мере девять способов формировать нужные темы для разговоров среди пациентов за пределами клиники, и мы их  активно употребляем в наших приемах раскрутки. Далекий прообраз этих правил мы не раз слышали в фильме «Место встречи изменить нельзя» от Глеба Жеглова, который не раз наставлял ими Шарапова. Пересмотрите еще раз этот фильм, способный открыть тайну формирования у пациентов расположения к клинике, хотя в книге это место прописано чуть подробнее.

2.                              желание горожан уйти от мельтешения толпы, от стрессов, вообще от раздражающего влияния общества, тем самым как бы «закрыться в коконе»,  не пересекаться ни с кем. Ответом на эту тенденцию в стоматологической клинике могла бы стать … внешняя «закрытость», уют и отсутствие в холле других посетителей.

3.                              желание (а скорее нереализованная мечта!) жить приключениями, но при этом, свободными от тягот истинных экстремальных путешествий (комаров, непролазных дорог, отсутствия удобств и       т.п.), то есть клиентам требуется «цивилизованный адреналин», знакомый им по телепередачам (Форт-Байард, Русский Экстрим, Последний Герой), а также по увлечению пейнтболом, прыжкам с парашютом, экспедициям в глухие места и т.п. Ответом на эти мечты могло бы быть формирование перечня предлагаемых пациентам на ресепшн журналов, видеоролики приключенческих передач, необычные элементы оформления клиники — заполучить в клиенты клиники и поместить на стену фото Турчинского (Динамита) гораздо проще, чем можно себе представить, но главное, что следует из желания приключений – части клиентов нужны частые перемены, изменения, взятые за правило. Будь то в дизайне клиники, хотя бы изменения в дизайне прайс-листа, и возможность потрфить своей мечте, заполнив, например, бланк-заявку на участие в приключенческой передаче. Большинство клиентов даже не подозревает, порой, что попасть на съемки многих передач не требует оплаты. Даже если пригласят на съемки, ехать или нет – решать самому пациенту. Но вы помогаете ему помечтать и отвлекаете от страха перед …стоматологом.  То есть обеспечиваете эффект замещения, при котором все опасности видятся как будто сквозь стекло и в присутствии рядом охраны.

4.                              желание «прожить 99 жизней», то есть,  часто и радикально менять свой образ, прежде всего имидж, в том числе модели одежды, цвет и длину волос, вид маникюра и пр. Коллеги по бизнесу красоты давно усвоили эту тенденцию, неплохо зарабатывая на этой тенденции. Почему бы стоматологической клинике не сделать особый акцент на отбеливании зубов, исправлении кривизны зубов и решении эстетических проблем клиентов?  И подбрасывать эту идею в рамках радикального изменения имиджа так, как это делают в «красивом» бизнесе? Например, используя слоган «к помаде l’Oreal так идут белоснежные зубы, которые благодаря технологии Zoom можно отбелить за час». А салону красоты, доносящему эту информацию до потенциальных пациентов, отплачивать добром. Или размещая информацию на сайтах, посвященных косметологии. Или напечатать просветительскую памятку из серии «научись красиво улыбаться», где дать несколько упражнений с мышцами лица, а также возможные варианты исправления прикуса и отбеливания. Такой же «учебный» видеофильм можно крутить в холле клиники и на кабельном телевидении.

5.                              «затянувшийся инфантилизм», проявляющийся как определенная детскость в восприятии мира и желание дольше сохранить себя молодым, здоровым,  бодрым, а значит, желание не поддаваться старению. Ответом на это желание клиента призваны стать протезирование, имплантация, опять же отбеливание и брекеты.  

6.                              «бережливость богачей», то есть ненужность современному клиенту постоянно доказывать всем вокруг уровень своего достатка. Приходя в обычных джинсах, без демонстрации показного богатства, современный пациент не собирается переплачивать только за известность клиники или врача, без убежденности, что получит лучшие результаты. В отборе клиники активно используется сбор информации о том или ином методе лечения, тем более, что в Интернете можно найти любую информацию, даже есть черные списки клиник. Современный пациент гораздо более рационален, начитан, информирован.

7.                              самовлюбленность и высокий уровень самоуважение, а значит — растущие ожидания высокого сервиса, порой даже некая царственность («все вокруг меня должно быть по высшему разряду, которого я заслуживаю»). Здесь ответом могло бы быть, прежде всего, наличие девиза из серии «Our Clinik is For Those Who Like the Best», и к нему воспитанное в персонале умение служить клиенту, как Царю, как Богу. Клиент не должен сам наливать себе стаканчик воды, брать почитать журнал, снимать пальто. Вышколенный администратор должен встретить клиента с улыбкой, назвать его по имени, принять и подать пальто,  предложить клиенту травяной чай, интересную статью в журнале. В компьютерной программе на каждого клиента должно быть досье, с указанием его любимых тем разговора, марки автомобиля, клички собаки и т.п. Все это дает текущие подсказки администратору, а еще лучше – особой штатной единице, называемой менеджер по работе с клиентами.

Можно продолжать и дальше, но оставим место в статье для рассмотрения эффективности методов рекламы и удержания пациентов.

 

В нашей работе по привлечению первичных пациентов мы вообще не рассматриваем варианты, когда стоимость привлечения одного пациента обходится дороже 100 долларов. Оптимальная программа привлечения пациентов при применении наиболее эффективных и малозатратных вариантов донесения информации (в различных случаях это может быть рассылка писем, раздача приглашений, публикации в местной прессе, бегущая строка на кабельном телевидении,  ведение просветительских передач, договоренности об обмене клиентами, публикации на массовых Интернет-сайтах  и многое другое). Как правило, используется комбинация этих методов. В каждом районе города, в каждый сезон, даже в каждый день недели эффективны различные способы привлечения пациентов.

Кратко остановимся на некоторых из них.

Телевидение

Плюсы: огромная аудитория

Минусы: быстрый всплеск обращений, но мгновенный спад.

Неэффективно (дорого): рекламные ролики.

Правильно: участие специалистов в телепередачах на местном (кабельном) телевидении. Бегущая строка на кабельном телевидении.

 

Почти то же, что и телевидение.

Плюсы:  реклама в журналах работает много дольше, чем при использовании радио и телевидении. Про газеты так сказать нельзя. Обходится дешевле, чем предыдущие два способа.

Минусы: трудно угадать правильное издание, которое дает отдачу.

Неэффективно – модульная реклама с перечислением всех видов деятельности, применение в текстах специальных медицинских терминов, непонятных и пугающих потенциальных клиентов. Размещать статьи с рассказом о клинике с перечислением того, что она может. «Отчеты о проделанной работе» читатели у нас не любят с советских времен.

Правильно: выбирать те издания, которые не насквозь пропитаны рекламой, не имеют славы «продажной» или «желтой прессы», где присылают журналиста, размещать лучше просветительские статьи, подсказывающие потенциальным клиентам возможное решении их проблем, важна узкая направленность публикаций (например, только про отбеливание, только про имплантологию, только про кровоточивость десен и т.п.). И платить не по ценам полосы, а только за площадь, где написаны координаты клиники.

 

Интернет

Плюсы: у Интернет-рекламы нет срока действия. Один раз размещенная удачная статья может работать годами. Интернет-реклама пока обходится значительно дешевле других.

Минусы: дает много звонков, а приходит в результате не больше десятка пациентов в месяц. Правда, дорогих.

Неэффективно: сделать «глянцевый» сайт клиники и забыть о то, что его требуется продвигать в Интернете, периодически обновлять (поддерживать). Нельзя  применять спам-рассылки, слабо работают и рекламные баннеры.  Применение технологии «флэш» делает сайт практически «невидимым» для поисковых систем и создает особые неудобства для пользователей с «домашним» интернетом.

Правильно: оптимизация сайта под поисковые системы, размещение «просветительских» статей на массовых медицинских сайтах с огромной аудиторией. Высший пилотаж – «залповые публикации», когда статья появляется сразу на нескольких крупных сайтах. При правильных заголовках первые строчки поисковых систем сразу заполняются рекламой клиники. Следить за «черными списками»,  использовать технологии ОБС (на многих форумах порой люди спрашивают друг у друга, в какую клинику лучше пойти. Почему бы не рекомендовать свою, только не так, чтобы из ответа торчали откровенные «рекламные уши».

 

Плюсы: постоянно напоминает о существовании клиники. Может давать до двух пациентов в день.

Минусы: щитовая реклама, неплохо работающая в спальных районах, все-таки обходится дороговато.

Неэффективно: нечитаемые цветовые сочетания и шрифты, которые нельзя прочитать из проезжающей со скоростью 60 км./час машины.

Правильно: использовать сочетание постоянной и временной наружной рекламы.

 

Плюсы: весьма недорогой вариант рекламы.

Минусы: в последнее время почти не дает результата, приносит много «халявщиков» и людей не способных заплатить за лечение.

Неэффективно: не солидно для дорогих клиник, особенно если листовки раскладываются по почтовым ящикам без конвертов, к тому же почтовики часто шалят, просто выбрасывая тираж. Их нужно обязательно контролировать. Раздача возле метро и под дворники машин редко дает результат. Неправильно пользоваться базами данных адресов и фамилий, купленных на Горбушке, это раздражает людей.

Правильно: важны текст и макет, дает результат раздача в бизнес центрах (как туда проникнуть – особая история, всякий раз требуется решать эту задачу), а также возле крупных торговых центрах, обязателен контроль раздатчиков, есть эффект от рассылки в конвертах писем по корпорациям (имеет большое значение текст).

1.                              Внутренний маркетинг (об этом чуть ниже)

2.                              «Сарафанное радио», отзывы и рекомендации пациентов

3.                              Проведение презентации клиники (описание этой сложной «ролевой игры» требует отдельной статьи)

4.                              Работа с корпоративной клиентурой (описание требует отдельной обстоятельной статьи)

5.                              Интернет-реклама

6.                              Наружная реклама

7.                              Кросс-маркетинг (партнерский обмен клиентами)

8.                              Реклама в «бумажной» прессе

9.                              Раздача приглашений

10.                          Почтовая рассылка

Рейтинг составлен в мае 2005 года по «свежим» результатам раскрутки нескольких московских клиник, по нашей экспертной оценке, срок годности этого рейтинга не более полугода.

Мы уже писали для журнала Дентал Маркет наше представление о том, какое значение для удержания пациентов имеет сервис, внешний вид персонала, и многие другие элементы того, что видит, слышит и чувствует первичный пациент, придя в клинику. Отсутствие  программы внутреннего маркетинга чаще всего приводит к синдрому «Дырявого стакана». Сколько не трать на рекламу, «наливая» в клинику первичных пациентов, а они выливается сквозь дырявую систему удержания клиентов. Не будем повторяться, лишь добавим два новых приема, которые мы апробировали недавно в тех клиниках, с кем работаем.

 

Не секрет, что у каждого врача есть собственная клиентура. Но каждый стоматолог обычно не бывает универсалом. Может быть, он умеет делать все, но не хочет, а значит, все-таки специализируется на каких-то отдельных видах лечения. А для экономики клиники важно, чтобы пациенты, закончившие лечение у одного врача, попали бы к другому. Для усиления ротации клиентов по различным специалистам клиники с целью последовательной покупки нескольких видов лечения, мы разработали специальную премиальную систему, когда если один врач рекомендовал другого, и пациент пошел на лечение, то рекомендовавший получает бонусы. Если в клинике стоит компьютерная учетная программа, то организовать такой учет не сложно, а результативность такого метода «ротации» оказалась неплохой.

 

У России две беды, писал Радищев  – дураки и дороги. И  ничего не меняется, хотя со дня смерти классика прошло уж три века. У стоматологических клиник также две беды, которые ежедневно оставляют дыру в кармане. Это неэффективная реклама и плохо отобранные и необученные администраторы. Можно потратить много денег на шикарное оборудование, пригласить лучших врачей, надрывно платя им слишком высокий процент,  а потом затратить массу денег в рекламу, которая плохо работает, а тот скудный ручеек пациентов, который она породит, в результате не смогут удержать в клинике слабые и немотивированные администраторы.

 

Неправильно:

1.                              Экономить на администраторах и не платить им процент с продаж.

2.                              Брать на работу «случайных девочек».

3.                              Брать слишком умных.

4.                              Брать сытых, немотивированных зарабатывать деньги сотрудников.

5.                              Брать на работу администраторов персонал с медицинским образованием. Тут же начинаются консультации по телефону вместо того, чтобы уговорить клиента придти в клинику.

6.                              Учить их американским методам работы с клиентами, например, запрещать им называть по телефону цены на лечение. Отечественных пациентов это наоборот отпугивает.

7.                              Не подписывать с администраторами контракт, с четким разъяснением их должностных обязанностей.

8.                              Не контролировать, как они работают.

 

 

1.                              Анализ журнала учета первичных пациентов показал, что по сравнению с 2004 годом число пациентов пришедших по рекомендации знакомых и по вывеске уменьшилось на 16% . Связано это обстоятельство с уходом нескольких ключевых специалистов.  Была поставлена задача привлечь новых первичных пациентов низкобюджетными средствами рекламы и маркетинга (без использования глянцевых журналов, радио и телевидения). Был выделен бюджет от 1000 до 1500 долларов в месяц.

2.                              Были апробированы четыре новых направления раскрутки клиники

·                                                         Распространение приглашений на посещение клиники по почте

·                                                         Раздача листовок у метро (прилично одетым людям)  и по автомобилям (иномарки)

·                                                         Распространение листовок по бизнес-центрам и работа с корпоративной клиентурой

·                                                         Интернет-реклама на массовых сайтах, посвященных здоровью и красоте, а также доработка сайта клиники (новые тексты, фото, страницы и т.п.).

 Первые два способа оказались малоэффективными, третий показал высокие, а четвертый — средние результаты.

 

В итоге, несмотря на падение числа пациентов пришедших «по рекомендации», удалось увеличить общее число первичных консультаций на 95%. К сожалению,  часть первичных пациентов отсеялась. Но, тем не менее, общее число первичных пациентов пошедших на лечение увеличилось на 21% по сравнению с тем же периодом прошлого года, а лечащиеся пациенты, привлеченные Интернетом и листовками составили  60% в общем объеме первичных пациентов, что не только перекрыло потери от снижения числа пришедших «по рекомендации», но и принесло дополнительный доход

 

Если говорить о финансовых результатах, то затраты на привлечение одного нового первичного пациента составили 95,7 $,  при этом общие затраты на рекламу в этот период составили 3 350 $, а выручка от лечения новых первичных пациентов составила 6 450 $, тем самым плюсовой баланс составил 3 100 долларов. Если учесть, что, став клиентами клиники, новые первичные пациенты, могут впоследствии продолжить лечение, а также рекомендовать клинику своим знакомым, результаты в долгосрочном периоде будут еще более ощутимыми. Примечательно, что в двух других клиниках достигнуты схожие результаты.

 

Позвоните нам, и мы попробуем Вам помочь.

 

Руководитель информационной службы «Посольство Медицины»

Александр Ходаков

(095) 434 82 56

(095) 798 93 03 моб.