05 марта 2007 11:44 |
Рынок жевательной резинки как образец монополии.
Какой массовый рынок самый консолидированный? Сотовая связь? Газировка? Не угадали: по последним данным «Бизнес Аналитики», на Wrigley и Dirol Cadbury приходится 99,1% российского рынка жевательной резинки. А по доле «Евроцемент» и Сбербанк – «дети» по сравнению с Wrigley, на которую приходится 73,5% рынка емкостью около $0,5 млрд.
 |
Успех без сахара
Доля небольших компаний сократилась почти до статистической погрешности из-за нескольких факторов, говорят эксперты. «Турецкие производители начали уходить с рынка сразу после открытия в стране местных производств (Dandy — в 1997 году, Wrigley — в 1999−м), — вспоминает основатель компании „К-Артель“ (российский производитель жвачки) Константин Павлов. — До этого они ввозили дешевую жвачку, часто используя контрабандные пути импорта, а когда в России появились крупные компании, которые стали активно инвестировать в дистрибуцию, мелким компаниям было необходимо отвечать тем же, а на развитие дистрибуции требовались большие инвестиции».
 |
Однако построение сети дистрибуции в России далось непросто и лидерам рынка.
В 2004 году в интервью журналу «Секрет фирмы» прежний гендиректор Dirol Cadbury Эрик Сандберг говорил, что бизнес компании в течение девяти лет был убыточным. Генеральный управляющий по России Wrigley Максим Гришаков вспоминает, что в 1990−е годы оба крупных игрока российского рынка жевательной резинки работали в убыток, активно инвестируя в дистрибуцию, мерчендайзинг и торговое оборудование. По его словам, в этот период продукция небольших компаний нередко «жила» в чужих диспенсерах, а сейчас благодаря мерчендайзинговой активности компаний это стало невозможно.
«Инвестиции тех лет теперь работают на нас»,- доволен Гришаков.
Жевательный сериал
Еще один важный элемент в завоевании рынка транснационалами — рекламные бюджеты. Раньше лидеры рынка тратили на рекламу больше. По словам Максима Гришакова, в 2000 году категория «жевательная резинка» была в России четвертой по объемам рекламы, сейчас — уже 12−я. Гендиректор Dirol Cadbury Гэри Собел в недавнем интервью «Бизнесу» указывал, что в большинстве западных стран эта категория по объему рекламы «не занимает и девяностой позиции».
До недавнего времени Wrigley традиционно вкладывала в рекламу больше конкурентов: по данным агентства RPRG, в 2002 году разница была почти двукратной. Результат для товара импульсного спроса был предсказуем: с 2000 года доля Wrigley выросла с 49% до 73,5%, Dirol — упала с 45,2% до 25,6%. Максим Гришаков говорит, что оторваться от конкурента Wrigley удалось благодаря «грамотной рекламной политике и построению сбалансированного портфеля брэндов». «Отличие наших рекламных кампаний от конкурента было в том, что мы не локализовали международные ролики, а делали локальные.
Кроме того, мы ставили на последовательные рекламные кампании с неизменными слоганами — „Стоматологи рекомендуют Orbit“, сейчас запустили рекламную кампанию в поддержку новых ароматов Orbit — „Вкусно, совсем как Orbit“, а с 2004 года Eclipse продвигается под лозунгом „Уверен в дыхании — уверен в себе“».
Повторяемость и похожесть роликов — две основы для удачного продвижения брэнда, соглашается владелец рекламного агентства Amlinsky Андрей Амлинский. «Слоган„Не тормози — сникерсни“ существует уже не один год в разных вариантах, ковбои Marlboro скачут на лошадях десятилетия. В этом ключе Wrigley хоть и выглядит консервативным, но с точки зрения продвижения поступает более грамотно — слоганы „застревают“ в мозгу потребителя, а Dirol потратил много времени на метания и поиски рекламных решений, что в итоге не оправдалось»,- рассуждает Амлинский.
 |
Данные розничного мониторинга Wrigley последних 18 месяцев показывают, что доли рынка обеих компаний растут, не претерпевая серьезных изменений, признает Максим Гришаков. «И мы, и Dirol своим агрессивным поведением на рынке способствуем увеличению рынка в целом, до сих пор рынок растет очень динамично — 10−20% в год»,- говорит он. «Бизнес Аналитика» дает еще большие цифры: в 2004 году рост составил приблизительно 30%, в 2005−м — около 20%.
Пузырь на продажу
Впрочем, эксперты говорят, что и у независимых компаний есть шанс остаться на рынке. Константин Павлов считает, что на рынке останутся те игроки, кто успел обзавестись собственным производством в России. «Контролировать 100% рынка невозможно, кроме того, Wrigley и Dirol давно сосредоточились на конкуренции друг с другом. У мелких компаний есть возможность развивать свои ниши, свои сети сбыта, способы продвижения товара, такие, которые крупные компании из-за своего масштаба не будут разрабатывать»,- оптимистичен Павлов. С ним соглашается замгендиректора сети «12 месяцев» Октам Алихумов: «Мелкие игроки более креативны: они придумывают надувные жвачки, вкладывают в обертки необычные призы или наклейки, развивают свои ниши. А крупные действуют по-другому: выкупают места в прикассовых зонах, требуя, чтобы на них находилась только их продукция».
 |
Октам Алихумов уверен: мелкие компании, успешно развив свою нишу, могут рассчитывать на продажу своего бизнеса транснационалам. А Константин Павлов отмечает, что и при развитой дистрибуции лидеров рынка в стране остаются регионы, которые не полностью «покрыты» транснационалами. «Там и стоит работать небольшим компаниям, увеличивая свои обороты», — уверен он. Впрочем, по его оценкам, новые приобретения Dirol и Wrigley на российском рынке произойдут не слишком скоро — мелким игрокам потребуется несколько лет, чтобы подрасти до заметных размеров.
«Мы ведем неактивные переговоры с одним из лидеров еще с начала 1990−х, но пока ни мы, ни они не слишком заинтересованы в сделке», — признается Павлов.
Впрочем, Андрей Стерлин сомневается, что у небольших игроков есть будущее на рынке: «Турецкие производители после прихода Dandy и Wrigley пытались закрепиться в сегменте детской жвачки, которая составляет около 15−20% рынка, однако Wrigley начала продавать „Orbit для детей“ и Hubba Bubba, тем самым не оставив остальным шанса».
Источник информации: www.b-online.ru
Смотри также
19 марта 2007 | 11:03
Активные компоненты зубных паст, фтор в зубной пасте
Врачам-стоматологам, так же как и потребителям, трудно следить за положением на рынке в связи с постоянным поступлением в продажу новых названий зубных паст и частыми изменениями в содержании продуктов. Поэтому целью настоящей статьи является составление обзора по влияющим веществам, содержащимся в имеющихся на сегодняшний день на рынке зубных пастах, механизмах их действия и пригодности для использования теми или иными группами потребителей.
20 февраля 2007 | 12:02
Применение препаратов традиционной китайской фармации для лечения и профилактики заболеваний пародонта.
Применение лечебно-профилактических мероприятий при ХВЗТП (гингивитах, пародонтитах) строится на основе максимально индивидуализированного подхода к пациенту с учетом данных общего и местного статуса. При этом сочетаются элементы патогенетического и симптоматического лечения.
16 февраля 2007 | 17:02
Профилактика кариеса – день сегодняшний.
Выбор оптимальных методов борьбы с кариесом требует понимания процесса развития кариеса применительно к конкретному пациенту. Процессы деминерализации и реминерализации могут рассматриваться как некое состояние равновесия
19 декабря 2006 | 13:12
Причины возникновения кариеса и пародонтоза
Из статьи "От чего шли, к чему пришли и каким путем идти дальше.
Социальная оценка и предвидение развития стоматологии в XXI веке."
18 декабря 2006 | 13:12
Антиадгезивное действие средств гигиены как способ профилактики стоматологических заболеваний.
Статья по результатам исследования эффективности зубной пасты РОКС для взрослых: Г.Е. Афиногенов, Афиногенова А.Г., Доровская Е.Н., Гроссер А.В. / Антиадгезивная активность зубных паст // Клиническая стоматология №3, 2006
