23 апреля 2007 12:32 |
Факторы успеха в конкуренции на рынке стоматологических услуг.
 |
| Акимов Т.В. |
Ключевые факторы успеха (КФУ) – это общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятий в отрасли. КФУ определяют финансовый рост и конкурентоспособность в отрасли. Их выявление – один из главных приоритетов в разработке стратегии. Обычно для отрасли характерны три-четыре таких фактора, а из них один-два, выделение и изучение которых и является задачей стратегического анализа, наиболее важны.
К числу КФУ относятся: стратегия; свойства товаров или услуг, на основании которых потребители выбирают брэнд либо поставщика; ресурсы и возможности, обеспечивающие компании победу в конкурентной борьбе; профессиональный опыт, производительность, действия по достижению устойчивого конкурентного преимущества. В каждой отрасли есть свои факторы успеха, зная и следуя которым можно добиться желаемого результата и, в то же время, без учета этих факторов сложно выбрать правильную стратегию развития, что в будущем может привести к непоправимым последствиям для бизнеса. Чтобы правильно определить, что является более, а что менее важным для достижения успеха в конкурентной борьбе, необходимо хорошо ориентироваться в отрасли.
В стоматологической отрасли к ключевым факторам успеха можно отнести:
— высококвалифицированные кадры и наличие в клинике современных, хорошо зарекомендовавших себя технологий и материалов;
— комплексное качественное лечение и внимательное отношение к пациентам;
— удобное месторасположение клиники;
— грамотный менеджмент клиники.
 |
Это позволяет им динамичнее развиваться и привлекать большее количество пациентов по сравнению с менее прогрессивными конкурентами.
Одним из основных ресурсов клиники является наличие высококвалифицированного старшего и среднего медицинского персонала.
В настоящее время ощущается недостаток этого ресурса на рынке, т.к. хорошие специалисты уже работают в клиниках, и переманивание их в другие медицинские центры становится непростой задачей. В связи с быстрыми темпами развития стоматологической отрасли ВУЗы, к сожалению, не успевают идти в ногу со временем и подготавливать специалистов, умеющих работать на современном оборудовании и согласно новейшим методикам лечения.
Подготовка специалистов под стандарты медицинского учреждения занимает значительное время и финансовые средства, но нет гарантий, что обученный специалист не уйдет в другую клинику после прохождения стажировки или спустя небольшой промежуток времени, получив необходимый опыт.
 |
Одним из главных показателей качественной работы клиники является низкая текучесть кадров. Работодателю, медицинскому персоналу и пациентам важно знать, что кадровый состав клиники стабилен и не подвержен постоянным сменам. Не стоит упускать из вида то, что многие пациенты идут в клинику к определенному врачу, и, когда он увольняется, то уводит с собой большую часть своих пациентов. Стоматологическая клиника при этом теряет квалифицированного специалиста, деньги, потраченные на его обучение, и часть своей клиентской базы.
Следующим фактором успеха является комплексное качественное лечение и внимательное отношение к каждому пациенту. К сожалению, одной из самых тяжело решаемых проблем в стоматологии является наличие высокого процента брака в работе врачей-стоматологов. Клинике сложно постоянно контролировать работу каждого врача, а претензии пациентов по поводу плохо выполненной работы, в основном, предъявляются медицинскому учреждению. Низкое качество выполняемой работы разрушает имидж клиники в глазах пациентов и отпугивает потенциальных клиентов.
 |
Клиники, предлагающие бесплатную гарантию на выполненную работу, вызывают повышенное доверие и способны привлечь больше пациентов по сравнению с теми, кто не дает или не следует гарантийным обязательствам по выполненной работе. Стандартная гарантия дается на один год. В клиниках, следящих за имиджем и ценящих свою работу и своих клиентов, предлагается гарантия на более длительный срок. Пациентам важно знать, что в случае ошибки, сделанной врачом, клиника несет ответственность, и работа будет переделана бесплатно.
Как считают многие эксперты и участники стоматологической отрасли, необходимо повышать качество услуг за счет разработки программ и методов, благодаря которым можно будет определять и проводить экспертный контроль качества стоматологической помощи. Внедрение программ по осуществлению контроля качества стоматологического лечения позволит пациенту получать стоматологическую помощь необходимого объема и надлежащего качества.
Контролируя и повышая качество оказываемых услуг, клиника в состоянии успешно соперничать с более крупными конкурентами и сетевыми клиниками, часть из которых не уделяют должного внимания качеству лечения.
В настоящее время все большее количество пациентов предпочитает получить всю необходимую квалифицированную медицинскую помощь под одной крышей, что нередко приводит к оттоку пациентов из небольших клиник на 1—2 кресла в более крупные центры и, поэтому современные, динамично развивающиеся клиники стараются предложить пациентам полный комплекс оказываемых услуг. Те клиники, которые способны предоставить разнообразные услуги своим пациентам, – конкурентоспособнее в отличие от тех, кто предлагает только терапевтическое и ортопедическое лечение.
Это утверждение подкрепляется данными исследовательских компаний, которые выяснили, что в 2004 году клиники активно расширяли спектр оказываемых услуг. Лидерами роста являются детская стоматология (+114,93 %), хирургия (+95,11 %) и пародонтология (+23,04 %). Этот рост обусловлен стремлением к расширению охвата групп потенциальных пациентов за счет увеличения спектра оказываемых услуг и тенденции к оказанию услуг по «семейному принципу».
Небольшие клиники не в состоянии проводить сложные операции и другие манипуляции, требующие специально оборудованных кабинетов, и пациенты выбирают государственные медицинские центры или конкурентов, где больному могут предложить полный спектр услуг.
 |
При отсутствии такого фактора как удобное месторасположение клиники это необходимо компенсировать продуманной маркетинговой стратегией. Для разработки и реализации маркетинговой стратегии можно использовать внутренние ресурсы клиники, но наиболее эффективным и результативным методом является совместная работа менеджмента компании с внешними подрядчиками, которыми могут быть как рекламные, так и консалтинговые компании.
Маркетинговая стратегия необходима для привлечения новых и поддержанию интереса у постоянных пациентов. Разработанные и внедренные системы бонусов и накопительных скидок способны вызвать интерес не только у новых пациентов, но и удерживать лояльных пациентов.
На сегодняшний день большая часть медицинских учреждений либо вообще не проводит рекламные кампании, либо используют стандартные виды рекламы для продвижения своих услуг: реклама в газетах, на телевидении, листовки и т.п. Немного клиник на рынке, которые способны придумать оригинальные маркетинговые шаги, поэтому большинство стоматологической рекламной продукции безлико и малоэффективно.
Клиники, которые закладывают в бюджет деньги на маркетинговую стратегию, приглашающие специалистов из рекламных компаний, способных разработать интересные и запоминающиеся рекламные идеи, находятся в более выигрышном положении. Детально составленный план по этапному изменению имиджа клиники в глазах пациентов, новые и запоминающиеся виды рекламной продукции – эти составляющие тоже влияют на создание и поддержание надежной репутации на рынке стоматологических услуг.
Бурное развитие информационных технологий и Интернета не обошло и стоматологические клиники. Все большее количество клиник используют собственные сайты для продвижения своих услуг и привлечения новых пациентов. Интернет-сайты являются одним из самых доступных видов рекламы, и по результативности привлечения новых пациентов они представляют собой весьма перспективное направление развития.
Следующим ключевым фактором успеха в работе стоматологической клиники является грамотное и эффективное управление внутренними ресурсами компании. Правильное распределение финансовых, трудовых и материальных ресурсов приводит к снижению издержек и повышению прибыльности компании. При эффективном управлении внутренними ресурсами клиника в состоянии противостоять неблагоприятным внешним факторам и дальше развиваться.
 |
Наличие грамотно составленного плана развития и управления процессами, происходящими в клинике, является обязательным условием для работы клиники в условиях высокой конкуренции.
Надежная репутация и имидж клиники создаются годами и при грамотной работе всего коллектива. Знание и соблюдение основных факторов успеха помогут создать положительную репутацию у постоянных и потенциальных пациентов.
Соблюдение КФУ позволит клинике приобрести добрую репутацию, что, в свою очередь, будет способствовать притоку новых пациентов и обеспечит хорошие финансовые показатели клиники.
Выявление ключевых факторов успеха компании с учетом преобладающих и прогнозируемых условий развития отрасли и конкуренции в ней — важная аналитическая задача, которая стоит перед менеджментом клиники. Неправильная оценка тех или иных факторов успеха ведет к выбору ошибочной стратегии и целей. И, напротив, правильное определение и использование КФУ позволяет достичь значительного преимущества перед конкурентами и завоевать лучшую позицию на рынке. Грамотно разработанная стратегия развития компании предполагает использование всех изученных ключевых факторов успеха и достижение очевидного превосходства как минимум по одному из них.
Ключевые факторы успеха у разных клиник различны и к тому же меняются со временем. Необходимо определять действительно ключевые факторы успеха и уметь дифференцировать важнейшие факторы успеха от второстепенных, так как большой список КФУ не выполняет своей основной функции.
Достижение очевидного превосходства над конкурентами по одному или нескольким КФУ – верное средство получения устойчивого конкурентного преимущества.
Литература
- Минцберг Г., Куинн Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: «Питер», 2001
- Мчедлидзе Т.Ш., Янченко В.М. Использование маркетингового анализа для повышения эффективности работы НСО // Институт Стоматологии. – 1999.
– №4 - Томпсон-мл. Артур А., Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. 12−е изд. / Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005
Источник: «Стоматология сегодня ПЛЮС», www.stomplus.ru
Смотри также
25 апреля 2007 | 12:04
Dental Salon 2007: тенденции и перспективы.
Вот и закончилась крупнейшая стоматологическая выставка Dental Salon 2007. C 16 по 19 апреля ведущие поставщики и производители собрались в ВЦ Крокус-Экспо, чтобы представить новинки оборудования, инструментов и материалов, поделиться новыми идеями и представить новые разработки. В преддверии выставки экспоненты вели тщательную подготовку, разрабатывали специальные предложения для посетителей и старались вырваться вперед в негласной конкурентной борьбе за стоматологов. Только самые опытные и именитые компании, такие как UNIDENT, могут продолжать работу в обычном режиме, оставаясь предельно собранными и требовательными к своей продукции.
20 апреля 2007 | 11:04
XIII Дилерская конференция UNIDENT: встреча на высшем уровне.
В преддверии выставки Dental Salon 2007, в зале Псков московской гостиницы Националь состоялась XIII Дилерская конференция UNIDENT. Традиция собирать ежегодную конференцию для дилеров и партнеров компании началась 13 лет назад, сразу после основания UNIDENT, правда тогда конференция проводилась в более узком кругу коллег. Но компания стремительно росла и развивалась, и уже в этом году на встречу приехало более 30 представителей продукции UNIDENT в регионах РФ.
18 апреля 2007 | 17:04
UNIDENT: содружество партнеров
Компания UNIDENT была основана в 1994 году, именно в это время начала формироваться современная система стоматологического обслуживания. Количество поставщиков начало стремительно расти. Многие из начинающих и даже маститых на тот момент компаний не выдержали погони за клиентами.
17 апреля 2007 | 17:04
Как узнать хороший сервис.
Юнидент-Сервис существует более 13 лет, с момента основания компании UNIDENT. Сначала служба была лишь небольшим отделом в большой компании, затем отдел расширялся. Теперь Юнидент-Сервис представляет собой самостоятельную структуру, в основе которой лежит работа опытных специалистов.
17 апреля 2007 | 15:04
Имплантаты, лазер и титан: триумвират современной стоматологии.
Прежде чем перейти к предложенной теме, необходимо рассмотреть проблему, о которой, как правило, забывают, но которая доставляет много неприятностей пациенту: это ротовой гальванизм.
